A válság egyértelműen megváltoztatta a magyar vásárlási szokásokat, fogyasztó gondolkodást. Igaz ez Európára is: megjelent a valóban tudatos fogyasztó

A válság egyértelműen megváltoztatta a magyar vásárlási szokásokat, fogyasztó gondolkodást. Igaz ez Európára is: megjelent a valóban tudatos fogyasztó - de mit jelent mindez a kereskedelem számára? Úgy tűnik a magyar otthonokra a válság miatt kialakult szűkösebb források felismerés szerűen hatottak: nem arról van csak szó, hogy kevesebbet vásárolunk, hanem arról is, hogy kevesebbet dobunk ki.

A globális válság hatására a magyar háztartások kezdetben a ruházkodáson és az utazáson igyekeztek spórolni, 2009-ben viszont már az élelmiszer és a háztartási vegyi áruk mennyiségi vásárlásai is csökkentek – derül ki a GfK Hungária kutatásainak legfrissebb adataiból. Hasonló tendenciáról számol be a Cetelem Körkép felmérése is, amely szintén a fogyasztási szokásokat vizsgálta 2009 végén, de Magyarországon kívül még 11 másik európai országot is górcső alá vesz - és nem csak az FMCG (gyorsan forgó fogyasztási cikkek) piacán.

Új fogyasztó típus?

Mind a GfK, mind pedig a Cetelem felméréseiből az derül ki, hogy új fogyasztói típus van kialakulóban a válság hatására. De nézzük előbb, hogyan viselkedtek a magyar háztartások 2009-ben a napi bevásárlás szintjén a jórészt szűkülő anyagi lehetőségek hatására.

Vége a nagybevásárlásoknak

A hazai háztartások több mint fele ma már ritkábban jár „nagybevásárolni”, alkalmanként pedig kevesebb terméket vásárol - számolt be róla mai budapesti sajtótájékoztatóján Dörnyei Otília, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója. Emellett az átlagos bevásárló kosara is kisebb lett a válság kitörése óta, azaz a lakosság több mint feléről elmondható, hogy alkalmanként kevesebb terméket vásárol. Igaz az is, hogy a legtöbben több értékesítési csatornát is végignéznek, hogy minél kedvezőbb árú termékekre bukkanjanak.: "vadászunk a megfelelő árakra". Az egy vásárlásnál elköltött forintok számának csökkenésével az kapcsolatban áll, hogy a jól bevált házi praktikákat is egyre többen alkalmazzák, így igyekeznek csökkenteni az élelmiszerekre és vegyi árukra költött összegeket.

Egyre inkább előtérbe kerülnek az akciók, 2009-ben a promóciók keretében megvásárolt termékek aránya növekedett a hazai napi fogyasztási cikk piacon. A vásárlók megváltozott viselkedésének következménye az is, hogy egyre több időt töltünk otthon, és nem fizetünk olyan szolgáltatásokért, amelyeket magunk is el tudunk végezni.

Tudatos fogyasztás A sajtótájékoztatón elhangzott az is, hogy a fogyasztás visszaesése mögött nem csak az egyre szűkebb források állnak, hanem az is, hogy a magyarok közel fele racionalizálta kiadásait. Ahogy Dörnyei Otília fogalmazott a válság előtti "kissé hedonista" felfogást felváltja a gazdaságosságra való törekvés. "Nem csak arról van szó, hogy kevesebb vásárolunk, hanem arról is, hogy kevesebbet dobunk ki" - mondta, majd hozzáfűzte, hogy a "megvesszük, majd csak elfogy" féle felfogás a válság hatására eltűnni látszik a magyar háztartások mindennapjaiból. Ezért lehetséges az is, hogy ha ismét nagyobb források állnak majd rendelkezésre, a mostani - adott esetben gazdaságosabb, de mindenképpen szűkösebb - helyzethez már hozzászokott magyar fogyasztók nem akarnak majd ismételten "nagybevásárlókká" válni. Mint bevezetőjében Kozák Ákos, a piackutató igazgatója is elmondta, inkább számítanak ebben a szektorban stagnálásra vagy kisebb visszaesésre, mint bővülésre.

A magyar háztartások 80 százaléka a tavalyi évben bevallottan kevesebbet költött ruházkodásra és utazásra, mint az előző években (a Cetelem által vizsgált európai országokban érdekes módon a fogyasztók inkább mondtak le kisebb szórakozási vagy kulturális kiadásaikról, mint az üdülésről).

Az otthon lett nagyon drága

A rendelkezésre álló szabadon elkölthető forintok mennyisége tízből kilenc honfitársunknál pedig tovább csökkent a növekvő lakhatási költségek hatására. Az élelmiszerre és a vegyi árura 2009-ben elköltött forintok összegét a lakosság egyik fele magasabbnak, míg másik fele alacsonyabbnak érzi, mint korábban, vagyis a társadalom kettészakadása felerősödött. Honfitársaink közel felének már az élelmiszer vásárláson is jelentősen spórolni kell. A lakosság másik fele azonban ahol tud, igyekszik megtakarítani, az élelmiszeren viszont nem spórol (lásd Tudatos fogyasztás c. keretes írásunkat).

Leleményes magyarok – folyamatosan változó viselkedésbeli és vásárlási szokások

A beszűkült anyagi lehetőségek miatt a háztartások többségének változtatnia kellett korábbi szokásain. A kialakult helyzethez való alkalmazkodást mutatja az egyes élelmiszer kategóriák vásárlásainak növekedése is. Az ecetet például az ízesítés mellett egyre többen használják tisztítási céllal is, az otthoni sütés-főzés keretében pedig a sütőpor segítségével igyekeznek sokan az étkezésekre kiadott összegeket csökkenteni.

A vásárlók megváltozott viselkedésének következménye az is, hogy egyre több időt töltünk otthon, az otthonunk zárt világában keressük a biztonságot, saját magunk állítunk elő bizonyos dolgokat, és nem fizetünk olyan szolgáltatásokért, amelyeket magunk is el tudunk végezni. Így például inkább sütünk-főzünk otthon, minthogy péksüteményeket vásároljunk vagy mondjuk olyan "kényelmi terméket" vásároljunk, mint a zacskós leves.

Figyelemre méltó, hogy a különböző piacokat vizsgáló Cetelem Körkép felméréséből is az tűnik ki, hogy például a barkácsáruk piaca "jól tartotta magát" 2009-ben a kedvezőtlen gazdasági környezet ellenére.

„Az elmúlt másfél évben a viselkedésbeli változások mellett a vásárlási szokások is átalakultak. 2008 végén és 2009 első félévében a vásárlók kevesebbet vásároltak a napi fogyasztási cikkekből. Ezzel szemben 2009 második félévében a megvásárolt mennyiség még tovább csökkent és emellett már az olcsóbb termékeket kezdtük el keresni” – emelte ki Dörnyei Otília.

Új kihívások a kereskedelemben, előtérbe kerülő promóciók


A fogyasztás mennyiségi és értékbeli csökkenése a kereskedelmet is új kihívások elé állítja. A kereskedelmi láncok akciós újságait a háztartások harmada gyakrabban figyelte 2009-ban, mint 2008-ban. Erre az igényre a láncok válaszoltak is, hiszen a hirdetések – a péksütemény, a növényi zsírok, az olajok, a zöldség, a gyümölcsök és a tejtermékek hirdetései – száma is növekedett ez idő alatt.

2009-ben a promóciók keretében megvásárolt termékek aránya is növekedett a hazai napi fogyasztási cikk piacon, az akciós értékesítés közel eléri az összes eladott mennyiség harmadát. A promócióban történő vásárlások közül kiemelkedik a forró italok értékesítése, hiszen a kategória teljes mennyiségének 43 százalékát promóció keretében vásárolták meg a fogyasztók. Az őrölt, pörkölt kávéról például nem mondtunk le, de inkább akciósat vásárolunk.

Mélyen a vásárlási szándék más termékek esetében is

Az infláció sem a régi: borult a kosár

A már említett Cetelem Körkép 2010 felmérést is ma mutatták be egy budapesti sajtótájékoztató keretében. A felmérést a tavalyi év októberében és novemberében készítették el 12 európai országban - Magyarországon is.
A tanulmány Európai barométer kutatása az európai fogyasztók óvatos bizakodását mutatja: a 2009-es, mélypontot jelentő 4,2-es értékről (1-től 10-ig terjedő skálán) 2010-re 4,5-re emelkedő általános közérzetet jelez. A vizsgált országok körében Magyarország az egyetlen, ahol – a visszafogott növekedés ellenére – ez az osztályzat nem éri el a három pontot.

Tapintható pesszimizmus

Ugyanakkor, az óvatosság ösztönöz a megtakarítások növelésére, az ilyen irányú szándék tíz év óta először kerekedik felül a fogyasztási szándékon néhány nyugat-európai országban. Tizenkét ország átlagát tekintve azonban a mérleg nyelve továbbra is a fogyasztás felé billen, a közép-európai országoknak köszönhetően. Ebben – az elmúlt évekhez hasonló módon - különösen nagy szerepe van Magyarországnak, a fogyasztási szándék még mindig nálunk haladja meg a legnagyobb mértékben a megtakarításra irányuló terveket.


Ugyanakkor válság pozitív melléktermékének tekinthető a növekvő fogyasztói tudatosság jelensége. 2010-ben előtérbe kerül az ésszerűség, mely jelentősen befolyásolja a fogyasztói viselkedést.

Piacok teljesítménye Magyarországon és más európai országokban


Új jelszavak: low-cost, használt áru, bio

Lemondás Az alkohol és dohányáruk azok, amelyekről leginkább lemondanának az európai háztartások. Vajon megfelelési kényszer diktálta ezeket a válaszokat? Nem feltétlenül: ez a terület Európában immáron tíz éve csökkenést mutat a háztartások átlagfogyasztásán belül, annak ellenére, hogy az árak jelentősen emelkedtek.

A pesszimizmus és a rosszabb körülmények a Cetelem szerint új, alternatív szokások és viselkedésminták felé tolják el az európai fogyasztókat, mely megállapítások igazak a magyar vásárlókra is (a tendenciák között persze vannak nagy eltérések is).

A válság pozitív melléktermékének tekinthető a növekvő fogyasztói tudatosság jelensége. 2010-ben előtérbe kerül az ésszerűség, mely jelentősen befolyásolja a fogyasztói viselkedést - mondta el Lendvai.

A környezetbarát gondolkodás beépül a mindennapokba, az európaiak 40 százaléka végzett már hatékonyabb energiafelhasználást biztosító átalakítást lakásában, és 63 százalék azok aránya, akik gyakran vásárolnak újrahasznosított papírból készült termékeket.  Terjedőben a bio termékek fogyasztása, és – a bio fogyasztáshoz képest egyelőre szerény mértékben – érzékelhetővé válik a méltányos kereskedelem (fair trade) jelenléte: 38 százalék gyakran vásárol bio terméket, 10 százalék pedig méltányos terméket.

Ismét feltörekvőben a low-cost szellemisége: az európai fogyasztók az alacsonyabb ár érdekében hajlamosak számos, a termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos körülményről lemondani (a minőségből nem engedve), 81 százalékuk például egyszerűbb termékcsomagolással is kiegyezne. ennek jellemző szegmense például - a drága kereskedelmi hálózat nélkül működő - online áruházak jelenléte, ami Magyarországon még igen csak gyerekcipőben jár,  holott az internetpenetráció szintje nem indokolná ezt - emelte ki Lendvai.

Persze az itt felsoroltak közül Magyarországon még nem mindegyik súlya jelentős a vásárláskor, de mindenképpen elmondható, hogy a kereskedők a válság után már olyan fogyasztóval találják magukat szembe, aki "tudja mit akar". Tudatossági kiterjed a piaci ismeretekre, a környezettudatosságra és a minőségi elvárásokra is.

Privátbankár.hu - Zsiborás Gergő


Biztos spórolás egyszerűen - zöld tippek
Csak karácsonykor fogunk megint vásárolni 
Egyre többen jönnek hozzánk vásárolni
Nem lesz nekünk jólét, ha a németek megtorpannak
Nehéz év áll a háztartások előtt
FAO: 15 havi csúcson az élelmiszerárak
Nem merjük elkölteni megtakarításainkat