Visszaadják a szabálytalanul beszedett pénzt - aztán beszedik újra
Miután az eredeti elképzelés elbukott az EU-nál, az állam 23 milliárd forint reklámadót visszafizet a cégeknek - itt akár örülhetnének is az érintettek, de a kormány itt nem áll meg: a korábbinál magasabb kulccsal szépen visszaszedi a piacról azt, amit korábban szabálytalanul vett el - csak most EU-konform módon. Első nekifutásra 9 százalékra emelték volna az adókulcsot, a friss hírek szerint beérnék valamivel kevesebbel - de ez még mindig pusztító lenne a médiacégekre (legalábbis azokra, amelyeket nem az állam bőkezű hirdetési költései tartanak életben).
Kósa Lajos, a Fidesz frakcióvezetője nemrég bejelentette, hogy a tervezett 9 százalék helyett 7,5 százalék lesz a reklámadó mértéke, melyet addig akarnak fenntartani „amíg nem teljesítik azt az európai uniós kötelezettséget, amely a korábban a költségvetésbe befolyt reklámadóbevétel visszafizetését írja elő.”. Az MTI híre szerint ez négy évig tarthat, s a visszafizetés után a reklámadót "újra lehet gondolni".
Nehéz elhinni, de vannak, akik a piacról, hirdetésekből élnek
A Magyar Reklámszövetség és társszövetségei fenntartják eddigi álláspontjukat, hogy a reklámadót haladéktalanul meg kell szüntetni. Ezzel összhangban a reklámadó mértékének emelését elutasítják.
A Reklámszövetségen belül működő IAB Hungary szakmai szervezet emlékeztet: az online médiapiaci szereplők túlnyomó többsége – szemben pl. a televíziós vagy a nyomtatott sajtó üzletágakkal – elsődlegesen hirdetési bevételekből él, ezen a területen nincsenek terjesztési bevételek. Ugyancsak a digitális szegmens sajátossága, hogy a piaci szereplők erős és közvetlen versenyben vannak a globális szereplőkkel, akiket a kormány – többször bejelentett szándéka ellenére – továbbra sem kényszerít valós tehervállalásra.
Éppen ezért a reklámadó emelése a piaci alapokon működő hazai online kiadványok szempontjából diszkriminatív és drasztikus gazdasági következményekkel jár.. Az adó tervezett mértéke a jellemző profitráták alapján a piaci alapokon működő szereplők jelentős részét veszteséges működésre, vagy a szolgáltatásuk színvonalát érdemben rontó költségcsökkentésre, némelyiküket tevékenységük vagy egyes kiadványok megszüntetésére kényszeríti.
Mindenki rosszul jár, kivéve a Facebook és a Google
A Magyar Reklámszövetség korábban több ízben publikálta a PWC által 2016-ban készített reklámgazdasági hatástanulmányt, mely szerint “minden reklámra költött 1 forint 6 forinttal járul hozzá a magyar gazdaság teljesítményéhez”, így nem csupán a digitális reklámipar, de az egész gazdaság rosszabb helyzetbe kerül az adó által.
A tervezet elfogadásának tehát várhatóan egyaránt vesztesei lesznek a szabad médiapiac szereplői, a társadalom egésze és a kormányzat is, míg egyedüli nyertesei a reklámadó-fizetési kötelezettségek alól de facto eddig is mentesülő globális szereplők lesznek. A hazai kiadók ezt az indokolatlan versenyhátrányt nem képesek ellensúlyozni, éppen ezért nem is tudják tolerálni, az ellen a jövőben minden lehetséges fórumon fel kívánják emelni szavukat - írja a reklámszövetség. Ugyanakkor a közterületi médiát további különadó is terheli, így a megemelkedett reklámadóval együttesen ez a szegmens szinte ellehetetlenül.
Az egyetlen jó hír: szóba került a reklámadó kivezetése is
A bejelentés részeként a kormány kifejezte szándékát a reklámadó hosszú távon való kivezetésére. Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke kiemelte: „Amennyiben ez a kormányzati vállalás valós, akkor az iparágnak ismernie kell, hogy a kormány milyen módon látja megvalósíthatónak a reklámadó haladéktalan kivezetését.” Hozzátette: „Még pontos törvénytervezetet nem láttunk, de az MRSZ a hazai gazdaság érdekeivel ellentétesnek látja a reklámadó létét, ugyanakkor előre mutatónak tartja, hogy a kormány a reklámadó megjelenése óta először tett az adónem kivezetésére vonatkozó kijelentést.”
Jövő héten érkeznek Budapestre a küldöttség tagjai. 
