Forrás: Karácsony Gergely Facebook

Bauer Zsófia, az Ynsight kutatási igazgatója és Mezei Márk, a Silberstein and Partners kommunikációs ügynökség vezetője közösen elemezte az önkormányzati választás résztvevőineksocial mediás jelenlétét a voksolást megelőző időszakban, budapesti fókusszal.

Középpontban a főpolgármester-választási kampány, valamint a különböző kerületi jelöltek online térben folytatott küzdelme állt. Elsősorban azokra a kerületekre koncentráltak, ahol polgármester-váltás történt. Nem a posztok népszerűsítésére fordított összegek viszonyában vizsgálták a közösségi kommunikációt, hanem azt nézték, mivel találkozott az "egyszerű és hétköznapi" felhasználó.

Nincs kampány social media nélkül

A közösségi médiában történő üzenetközlés, mozgósítás elengedhetetlen része a modern választási kampányoknak. 2018 óta, azaz a korlátozott médiaszereplések, plakátkihelyezési lehetőségek beszűkülése miatt elsősorban az ellenzék körében vált népszerű kampányeszközzé a közösségi média. (Ezen a téren még mindig elsősorban Facebook jelenlétről beszélhetünk, írják közleményükben, bár egyre több politikus, párt és helyi szervezet kezdett már Instagram használatba is.)

Jelenlét és aktivitás

Az ellenzéki összefogás jelöltjei, Balog Róbert kivételével, mind jelen voltak és aktívan kampányoltak Facebookon (túlnyomó többségük azonos arculati elemeket is használtak). A Fidesz-KDNP, valamint a független jelöltek esetében alacsonyabb jelenlétet találtak az elemzők. 21 jelölt közül 3 Fidesz-KDNP jelöltnek (Dr. Láng Zsolt, Pokorni Zoltán, Horváth Tamás), valamint az általuk támogatott Tarlós Istvánnak nem volt saját politikusi oldala, így ők az esélyt sem adták meg maguknak, hogy az online kampány közösségi elemét kihasználják.

Amellett, hogy kevesebb jelölt küzdött az online térben, a jelenlévők aktivitása, valamint ennek következtében az azokra adott követői reakciók is többségében elmaradtak a kormánypárti jelöltek esetében. Míg a Fidesz-KDNP támogatását élvező jelöltek átlagosan 108 alkalommal posztoltak közönségüknek, ez a szám az ellenzéki-összefogás oldalán 145 volt. Az ajánlások gyűjtésének kezdetétől, a választások napjáig az átlagos napi aktivitást vizsgálva, akkor az összefogás esetében ez 34 százalékkal magasabb volt.

Ha figyelmünket azokra a kerületekre fordítjuk, ahol fordítani tudott az ellenzéki összefogás, azt láthatjuk, hogy mindegyik jelölt aktívabb volt online. Kiemelten magas a különbség a polgármestert váltó budai kerületekben (I., II. és XI) – amelyekben többen kormánypárti győzelemre számítottak, valamint a VI. és VII. kerület esetében, ahol a kormánypárti jelöltek más kampányeszközökhöz nyúltak.

Követők megszólítása: az ellenzéki jelöltek jobban értették a nép nyelvét.

A kerületek nagyobb részében a magasabb aktivitás (valamint a bejegyzések kiemelése) miatt a kutatók magasabb abszolút engagement számokat regisztráltak. A követők megszólításának sikerességéhez, a bevonódásuk mértékének megértéséhez fontos figyelembe venni, hogy az egyes oldalnak hány követője van. A kormánypártiak közül többen a korábbi ciklusban polgármesterek voltak, így magasabb követői bázissal rendelkeztek, mint az újonnan érkezők, esetleg korábban civilként tevékenykedő ellenzéki jelöltek. Ha azonban a követőszámra vetítjük a like-ok, kommetek és megosztások összegét, akkor sokkal nagyobb ellenzéki előnyöket tapasztalhatunk. A legmarkánsabb különbség a XI. kerületben tapasztalható, ahol Dr. László Imre követőinek aktivitása több, mint 10-szerese a korábbi polgármester, Dr. Hoffmann Tamásénak.

Főpolgármester-jelöltek küzdelme

Az elemzők még kiugróbb különbségeket tapasztaltak, amikor a főpolgármesterjelöltek aktivitását vizsgálták.

Az elemzők pontokba szedték az egyes jelöltekkel kapcsolatos megállapításokat:

Meglepő, hogy Tarlós István nem folytatott önálló Facebook kampányt, helyette a Fidesz oldalán mindössze 11 olyan poszt jelent meg, amely a volt főpolgármester támogatására buzdított.

Karácsony Gergely kiemelkedően sokat posztolt, ezzel rengeteg aktivitást váltott ki követőiből. Magasan az újonnan megválasztott főpolgármester oldala mutatja a legmagasabb bevonódást.

Puzsér Róbert összességében jóval kevesebb bejegyzést tett közzé, azonban ezekre kiemelkedő mennyiségű reakciót kapott (átlagosan a posztjaira kapott reakciók jóval meghaladják Karácsonyét és Berkiét. Posztjai alatt éles viták alakultak ki követői és ellenzői között. Ha tovább bontjuk az adatokat azonban azt láthatjuk, hogy követői bázisa átlagosan kisebb aktivitást mutatott, mint Karácsonyé.

Berki Krisztián az időszakban megjelenő 240 posztja közül mindössze 81 érintette a választásokat, többségében a tőle megszokott bulvár témákat futtatta. Minden metrika azt mutatja, hogy a bulvár-celeb követőit érintették meg legkevésbé a választással kapcsolatos posztjai.

Az elemzők szerint a választási eredmények rámutatnak arra, hogy az egyéb kampányeszközök mellett, mindenképpen érdemes nagy hangsúlyt fektetni a közösségi média jelenlétre. Az ellenzéki összefogás közösségi médiában folytatott kampánya a folyamatos aktivitással, egységes kinézettel, valamint hasonló üzenetekkel sokat tett a mozgósításért, a kampány központi gondolatainak célba juttatásáért. Az eltérő háttérrel rendelkező jelöltekről az online jelenlét alapján sokkal inkább a közös célok, semmint a különbözőség jött át. Az adatokból jól látszik, hogy üzeneteik megszólították és reakciókra bírták követőiket, amely hozzájárulhatott a sikerekhez. – nyilatkozta Bauer Zsófia az Ynsight Research kutatási igazgatója.