Subway helyett Subjoy – mi lett a nyugati gyorséttermekkel Oroszországban?

Egy 13 milliós várost, illetve közvetlen régióját nem kis feladat etetni. Moszkvában, hasonlóképpen a többi orosz nagyvároshoz, régen a sztalovaják, azaz egyszerű menzák, önkiszolgáló éttermek bonyolították le a mindennapi tömegétkeztetést. (Persze ezek ma sem szűntek meg, csak korszerűsödtek.) Nem minden munkahelyen volt büfé, a drága éttermeket pedig nem tudta mindenki megfizetni. Az orosz vendéglátás anno sokszor alapanyaghiánnyal küzdött – még a legnagyobb szállodák is! – , akárcsak egy egyszerű orosz háziasszony.

A helyzet a kilencvenes évek elején változott meg. A nyugati gyorsétteremláncok közül az elsők között jelent meg a McDonald's és a Pizza Hut. Utóbbi sokáig csak dollárt fogadott el a pizzákért, amikért még így is sorba álltak a Kutuzovszkij sugárúton.

Subway volt, Subjoy lesz 

Később, szinte egyszerre, megérkezett a többi nagy nyugati fast food márka, egy részük azonban az orosz-ukrán háború kitörése, 2022 februárja után kivonult. Ennek nyomán fejlődésnek indultak az amerikai mintára létrehozott orosz láncok, megjelentek kevésbé ismert vendéglátós cégek is, a cégek egy része pedig nevet váltott.

Ezt történt a Subway-jel is, amely a Kommerszant híradása szerint átnevezi oroszországi éttermei egy részét: 400 működő egységéből 140 mostantól Subjoy néven fog működni.

A cég az amerikai franchise-tulajdonossal kötött megállapodások megszűnése miatt volt kénytelen új nevet keresni. Az üzemeltetők most azon aggódnak, hogy emiatt csökkenhet a forgalom.

Nem szűnnek meg, csak átalakulnak 

A Subjoy Service Company LLC a 400 oroszországi Subwayből 140-et kezel majd. Az átnevezés több hullámban fog megvalósulni: száz létesítményt szeptember 30-ig keresztelnek át, a többi az év végéig kap új nevet.

A Subway a világ egyik legnagyobb gyorsétteremlánca az üzletek számát tekintve. 1965-ben alapították az Egyesült Államokban. Oroszországban az első üzletük 1994-ben nyílt meg, Szentpéterváron.

A Subway International BV 2024 júniusában hivatalosan beszüntette működését Oroszországban. Az éttermek azonban nem zártak be, csak változott a védjegyhasználat jogi háttere, valamint módosultak a kereskedelmi koncessziós megállapodások.

A koncesszió megszűnése előtt a Subjoy Service Company LLC volt az egyik legnagyobb oroszországi franchise kávézólánc. A vállalat árbevétele 2024-ben több mint kétszeresére, 156,4 millió rubelre nőtt. A nettó nyereség 49,6 millió rubelt tett ki, szemben az egy évvel korábbi 13,7 millió rubeles veszteséggel.

Sikerül megtartani a vásárlókat?

Az év eleje óta egyébként több Subfresh étterem is működik Moszkvában. Társtulajdonosuk, Mamuka Tsereteli korábban a Bolsoj Gorod című lapnak elmondta, hogy az amerikai márka tulajdonosai már nem gyakorolnak ellenőrzést az oroszországi létesítmények felett. Már nem számítanak amerikainak, tehát kivonulni sem tudnak.

A Subway Russia Marketing Company LLC, amely kezdetben az oroszországi Subway-franchise fejlesztésével foglalkozott, július elején nyújtotta be a Rospatenthez egy másik hasonló márka, a Subboy bejegyzésére irányuló kérelmet. Anna Rozsgyesztvenszkaya, a Franshiza.ru szakértője úgy véli, hogy a fogyasztók a jellegzetes szendvicset a Sub előtaggal társítják.

Mihail Zsiganov, a Strategy Partners pénzügyi igazgatója szerint az orosz fogyasztók már hozzászoktak a híres márkák logójának (és nevének) megváltozásához, ezért az nem okoz gondot az üzletmenetben, és sikerül megtartaniuk a hűséges vásárlók többségét. Sőt, újakat is be tudnak vonzani.

Az oroszországi nagy gyorsétteremláncok különböző stratégiákat választottak a névváltoztatásra. A Rostic kilépése a KFC márkából például fokozatos volt: a fogyasztók lépésenként ismerkedtek meg az új márkával.

A Vkusno i Tochka éttermek eredetileg a McDonald's orosz leányvállalatának tulajdonában voltak, és az elsők között változtattak cégért. A Burger King pedig egyelőre a megszokott márkanév alatt működik.

Helyi kutatások szerint a gyorséttermek előnyösebb helyzetben vannak, mint a vendéglátás egésze.

A Check Index számításai például azt mutatják, hogy 2025 májusában és júniusában ebben a szegmensben a vásárlások összege 8 százalékkal nőtt az előző évhez képest, míg az éttermekben és bárokban 2 százalékkal csökkent a forgalom. Az orosz fogyasztók egyre gyakrabban választanak olcsóbb helyeket, hogy pénzt takarítsanak meg.