Nem újkeletű probléma, hogy a Facebook a sokszor szándékos hazugságok és gyűlöletkeltő megnyilvánulások kapcsán csak szétteszi a kezét. A vállalat rendre arra hivatkozik, hogy a törvénytelen tartalmakat szűrik, de amikor véleményekről van szó, akkor ezt nem tehetik meg, még akkor sem, ha azzal nem értenek egyébként egyet. Így nagyon sok olyan közéleti személyiség, politikus hirdetheti rasszista, homofób véleményét büntetlenül. Ez azonban egyre kevésbé tetszik a felhasználóknak, akik igyekeznek hatást gyakorolni a közbeszédre. A főként nagyvárosi, jellemzően fiatalabb vagy középkorú fogyasztók a vállalatok derékhadának legfontosabb célcsoportját jelentik, akik igyekeznek társadalmi téren is megfelelni a várakozásoknak. Ez indította el június végén azt a bojkottot, amelynek keretében mind több nagyvállalat függesztette fel hirdetéseit a Facebookon.

A legnagyobb hirdető is visszalép

A legújabb ilyen társaság a Disney, amely drámai módon csökkentette hirdetési költéseit a közösségi média óriásnál. Hogy a mostani bejelentés mekkora érvágást jelent, azt talán szemlélteti, hogy 2020 első hat hónapjában a Pathmatics médiakutató cég becslése szerint a Disney volt a Facebook legjelentősebb amerikai hirdetője.

A bejelentés persze nem előzmény nélküli, hiszen korábban a Verizon, a Unilever, a Coca-Cola, a Honda, a Ford, a Levi Strauss a Starbucks és a Pepsi is azt közölte, hogy egyelőre nem fognak a Facebookon hirdetni. Az első bojkottáló cégek bejelentését követően a Facebook egyik vezetője június végén még azt hangoztatta, nem a bojkott a legjobb megoldás arra, hogy a partnereikkel együttműködjenek. A társaság globális üzleti megoldásokért felelős alelnöke azt is megjegyezte: a vállalat nem hagyja, hogy anyagilag nyomást gyakoroljanak rá, ezeknek a próbálkozásoknak soha nem engedett.

Célba érhet a Stop hate for profit mozgalom

Érdekesség, hogy a hirdetések felfüggesztése mégsem volt teljesen hatástalan, hiszen július elején a Facebook azt jelezte, külső vizsgálatot kezdeményez a gyűlöletbeszédet tartalmazó bejegyezések ellenőrzéséről. Mark Zuckerbergék lépése kapcsán volt olyan kommentár, amely úgy vélte a bevételek elvonása mégis elég erős nyomást jelent, és célba érhet a Stop hate for profit mozgalom. Mások viszont úgy látták, mindez csak porhintés a Facebook részéről, és így próbálja kifogni a szelet az ellene bojkottot hirdetők vitorlájából.

A Disney egyébként nem egy látványos bejelentés keretében döntött a bojkott mellett, egyszerűen átcsoportosította a hirdetési büdzséjét. Pedig az első félévben a felmérések szerint elsősorban a Disney + streaming szolgáltatását népszerűsítendő 210 millió dollárt költött Facebook hirdetésekre az Egyesült Államokban. A Disney a Facebook mellett szünetelteti a társaság tulajdonában lévő Instagramon való hirdetési kiadásait is, ott ugyanis a tavasz folyamán a Hulu streaming szolgáltatását próbálta jelentős összegből népszerűsíteni.

A marketing szakértők egyébként úgy látják, hogy a hirdetők tartós távolmaradása esetén tudnának csak olyan nyomást gyakorolni a Facebookra, ami hatékonyabb fellépést eredményezne a közösségi médiás cég részéről. A vállalat egyébként folyamatosan arról beszél, hogy nagyon komoly erőfeszítéseket tesznek az erőszakos és gyűlöletkeltő tartalom szűrésére. Elmondásuk szerint mesterséges intelligencia segítségét is igénybe veszik, ami megtalálja a gyűlöletbeszéd közel 90 százalékát, még mielőtt azt bárki jelentené. Emellett a Facebookon és az Instagramon is folyamatosan tiltanak ki olyan szerezeteket, amelyek erőszakos és rasszista célok mentén alakultak.

Miközben a civil szervezetek szerint a Facebook nem tesz meg mindent a helyzet rendezése érdekében, vannak olyan vélemények is, hogy a hirdetőket nem elsősorban a vállalat magatartása, sokkal inkább az zavarja, hogy a Facebook nem tudja számukra garantálni, hogy a hirdetéseik ne jelenjenek meg olyan környezetben, amikor a posztok valótlanok vagy gyűlöletkeltőek. Mások viszont sokkal bizakodóbbak, és úgy látják, hogy az Egyesült Államokban kialakult közhangulatban és hirdetői bojkott hatására a Facebook immár nem térhet ki a kérdés elől, és a jövőben kénytelen lesz sokkal komolyabban szűrni a vitatott tartalmakat.