A jövőben a reklámügynökségek nem állhatnak szerződéses kapcsolatban a médiacégekkel és nem alkalmazhatók bónuszok – a Napi Gazdaság információi szerint egyebek mellett ezt tartalmazza a kormány legújabb előterjesztése.

A felvetés nem új, a reklámadó bevezetése óta időről-időre felmerül, 2014. januárjában Lázár János (akkor még államtitkárként) tárgyalt a szakmai szövetségekkel az ügyről.

Mi a bónusz?

A bónusz egyfajta engedmény. A hirdetők jellemzően nem egymaguk választják ki, hol jelenjen meg hirdetésük, hanem médiaügynökségek segítségét veszik igénybe, akik összeállítják azt a mixet, amellyel a lehető leghatékonyabban érhetik el a megcélzott közönséget. A médiumok versenyeznek a médiaügynökségek figyelméért - azért, hogy náluk helyezzék el a hirdetéseket, komolyabb engedményeket tesznek az ügynökségnek. Ráadásul nem csak egy adott típusú médiumok versenyeznek egymással (tévék tévékkel, újságok újságokkal stb.), hanem az egyes médiatípusok is: az internetes videók kiharaphatnak egy szeletet a tévés megjelenések piacából, a digitális magazinok befolyásolhatják a print költések alakulását is.

Az ügynökség két hasonló eléréssel és látogatói/olvasói/nézői összetétellel rendelkező médium közül értelemszerűen azt választja, akivel kedvezőbb feltételekben sikerült megállapodni.

Ez az összeg átlagosan 20 százalék körül mozog - a Napi Gazdaság írása szerint előfordult akár 50 százalék is.

Lehet bónusz nélkül élni?

Az ügynökségek a munkájukért díjat számítanak fel, ez a "fee" azonban mostanra a piaci verseny miatt igen alacsony szintre esett le - ez az ügynökségek szerint olyan kis összeg, hogy önmaguk fenntartására sem elég, valójában a bónuszból élnek. Ha ezt eltörlik, az nagyon komoly szerkezetváltást kényszerít ki az egyes cégekből. Különösen a magyar hátterű vállalkozások számára jelenthet nehéz feladatot az életben maradás, a multik könnyebben alkalmazkodnak, ha az egyik piacukon áll be változás - így is könnyen előfordulhat azonban, hogy néhány cég felhagy magyarországi tevékenységével.

A médiumok közelébe sem engednék az ügynökségeket

A jogszabály – a tervek szerint – rögzíti majd azt is, hogy a jövőben a reklámügynökségek csak a hirdetővel állhatnának szerződéses kapcsolatban, a különféle médiacégekkel nem. A szabályozás lényeges eleme volna még emellett, hogy a reklámozó vállalkozás közvetlenül a médiumoknak fizetné ki a hirdetések közlésének ellenértékét. Magyarán az ügynökségnek csak a tervezésben lenne szerepe, megmondaná, az adott hirdető kivel szerződjön le hirdetésre. Ebből pedig nem lehet megélni a mostani felállásban.

Kinek jó ez?

A kormány ismét olyan területen avatkozna be, ahol látszólag semmi keresnivalója - felmerül a kérdés, hogy miért akarja a cégek viszonyát ilyen mértékben befolyásolni. A bónusz eltörléséből első sorban a médiacégek profitálhatnak - nem kell pénzt visszaadniuk az ügynökségnek, ha közvetlenül a hirdetőkkel állnak kapcsolatban, a hirdetésre elköltött pénz lényegesen nagyobb százaléka landolhat az ő számlájukon. Az pedig nem titok, hogy a kormánynak újabban szépen bővül az érdekeltsége a hazai médiában. A legnagyobb nyertesek a médiumok közül a (kereskedelmi) tévék köréből kerülhetnek ki, ahol jellemzően a legnagyobb a reklámköltés és a bónuszok százalékos értéke is.