A Hermès-táskák körüli felhajtásról – ami nagyrészt a közösségi médiában zajló hájpnak köszönhető – mostanában sokat ír a sajtó. A francia luxusipari óriás minden bőráruja népszerű és kelendő, de két ikonikus táskáért, a Grace Kelly néhai monacói hercegnéről elnevezett Kelly-ért és a Jane Birkin színésznő számára tervezett és gyártott Birkinért őrült hajtóvadászat zajlik a gyűjtők és feltörekvő trendkövetők körében. Mindkét modell többféle méretben, bőrfajtából és szerelékekkel kapható, beszerzésük viszont még borsos áruk ellenére is felér egy háborús győzelemmel. 

A Business Insidernek nemrégiben nyilatkozott egy egykori Hermès-alkalmazott, aki kiskereskedelmi marketing területen dolgozva évekig testközelből figyelte, mit meg nem tesznek a tehetős, de átlagos –vagyis se nem híres, se nem kivételezett társadalmi helyzetben lévő – vásárlók, hogy magukénak tudhassanak egy alsóhangon tízezer dolláros Birkint vagy Kellyt. Joanna Uzunova a világ legnagyobb luxusmárkáival – köztük a Chanellel és a Ralph Laurennel – dolgozott együtt, és jelenleg is luxuscikkek felkutatásával és beszerzésével foglalkozik, de már a saját ügyfélköre számára.

Egy gondosan felépített taktikai-lélektani játék

Véleménye szerint fontos megérteni, hogy a Birkin-vásárlás nem olyan, mint amikor az ember bemegy a boltba, rámutat a polcon sorakozó táskák egyikére, megnézi, hogy jól áll-e neki, majd fizetés után kisétál vele. Birkinhez jutni kiváltság – ezt az érzést pedig évtizedek óta tudatosan erősíti a vállalat a limitált példányszámban gyártott, földi halandók számára szinte elérhetetlen bőrtáskáival, amelyekre még a legtehetősebbek is gyakran hónapokig, esetleg évekig várnak.

A hiánymarketingen alapuló értékesítési stratégiával a Hermès más luxusmárkákhoz, például a Porsche-hoz hasonlóan arra a lélektani késztetésre épít, miszerint ha valamihez korlátozottan lehet hozzáférni, akkor arról nem szabad lemaradni. Különösen, ha státuszszimbólumról, sokak által vágyott termékről van szó.

A Hermès nem veri nagydobra, hogy évente hány új Birkin- és Kelly-táska kerül kereskedelmi forgalomba. 2014-ben becslések szerint 70 ezer Birkin-táskát készítettek a vállalat szigorúan képzett bőrművesei, akik több évnyi, gyártás során szerzett szakmai tapasztalat megszerzése után készíthetnek csak önállóan táskát. A kézzel gyártott darabok nagyjából egy nap alatt állnak össze. Nem véletlen, hogy ezek presztízse az egekben van. Egyes beszámolók szerint 2006-ban a várólista például olyan hosszú volt, hogy az átlagos vásárlóknak hat évet kellett várniuk, míg hozzájuthattak a vágyott darabhoz.  

Léteznek viszont bizonyos – meglehetősen költséges – trükkök, amelyekkel a várakozási időt csökkenteni lehet, sőt, az elkötelezett márkarajongók akár kiválasztott vásárlói pozícióba is feltornázhatják magukat, ahonnan instant zsákmányszerzésre vagy ritka Hermès-táskák megszerzésére is lehetőség nyílik. Joanna Uzunova szerint a legfontosabb teendő, hogy a vásárlók szánjanak időt arra, hogy jó kapcsolatot alakítsanak ki egy értékesítési munkatárssal. Aki növelni szeretné egy Birkin vagy egy Kelly megszerzésének az esélyét, annak, „profilt kell építenie”, vagyis rendszeresen és következetesen kell vásárolnia a márka luxustermékeiből, jelezve az elkötelezettségét. 

Az egykori Hermès-alkalmazott szerint ennek legegyszerűbb módja, ha valaki kezdettől fogva egyetlen értékesítési munkatárssal „dolgozik” együtt, mert így nyomon követhető az aktivitása – pontosabban, hogy mennyi pénzt hagy a vállalatnál. Nem mindegy azonban, hogy ki milyen típusú Hermès-terméket vásárol. Mivel az értékesítéssel foglalkozó alkalmazottak kategóriánként eltérő összegű jutalékot kapnak az eladott holmik után, a jó kapcsolat – vagy nyugodtan mondhatjuk, hogy a jóindulat biztosítása – érdekében célszerű magasabb árfekvésű háztartási cikkekre, ékszerekre és különleges ruhadarabokra költeni – vázolta Uzunova. 

A mechanizmus voltaképpen a mezei, bolti pontgyűjtő akciók stratégiáját idézi: minél többet vásárol az ember, annál több pontot gyűjthet, amit egy bizonyos értékhatár átlépésekor újabb termékek vásárlásánál válthat be. A Hermèsnél az értékhatár magasabb, mint mondjuk a Sparban, de lényegében ugyanazt a célt szolgálja: belépő egy Birkin vagy egy Kelly megvásárlására. Ehhez viszont több tízezer dollárt kell előzetesen elkölteni. Az eladási stratégiát saját bevallása szerint évekig testközelből követő TikToker, a boujofficial felhasználónévvel videókat megosztó Marena szerint bár nincs előírt értékhatár, és minden vásárló esete más, de azért egy 9-12 ezer dollár értékű táska megvásárlásához legalább ugyanannyit kell költeni porfólióépítésre. Mint azt a témát kiveséző videójában elmesélte: ehhez bútorokat, ékszereket, porcelán- és sminktermékeket, egyebek mellett – ahogy ironikusan fogalmaz –„túlárazott ajakbalzsamot” kell vásárolni. Minél többet. De még ez sem feltétlenül elég.

A siker kapujában is el lehet bukni

Amit sok Hermès-vásárló figyelmen kívül hagy, az a türelem és a jó modor. Uzunova szerint szarvashiba udvariatlanul vagy lekezelően, ne adj' isten durván bánni az értékesítést végző alkalmazottakkal, mert egy-egy ilyen eset az adott üzletből való kitiltással járhat.

A cél a kölcsönösen előnyös, professzionális kapcsolat kialakítása, mert ezzel az eladó és a vásárló is jól járhat – fogalmazott.

Az értékesítők gyakran megosztják elérhetőségüket a vásárlókkal, sokan viszont ezt jelzésértékűnek veszik és folyamatosan zargatják őket. Az eladók presszionálása, nyomasztása azonban nem jó taktika. Az áhított táska megszerzéséhez vezető utat Uzunova egy nagy tétekkel zajló mentális játékhoz hasonlította: aki elég elszánt és képes rengeteg pénzt, valamint időt szánni a cél elérése érdekében, nyerhet. Kérdés, hogy megéri-e. Ennél ugyanis sokkal egyszerűbb módja is van a Birkin-táska megvásárlásának. 

Egyre több luxustermékek adásvételére szakosodott oldal és üzlet kínál vadiúj, esetleg újszerű állapotban lévő prémium ékszereket, márkás órákat és táskákat, amelyeket tulajdonosuk befektetési céllal vagy elhamarkodottan vásárolt, esetleg ajándékba kapta, de sosem használta. Érdemes azonban vásárlás előtt több eladónál is körülnézni, az árak ugyanis a kereslet függvényében akár az eredeti másfél-kétszeresét is elérhetik.

Mennyire kell mélyen a zsebbe nyúlni egy Birkinért vagy egy Kellyért? 

A Hermès két ikonikus modelljének ára mérettől, bőrtípustól és szerelékektől függően változik. Amint arról korábban írtunk, a legkisebb, 25-ös Birkin togo bőrből készült alapváltozata például az Egyesült Államokban 12 100 dollárba (mai árfolyamon körülbelül 4,1 millió forintba) kerül, Európában ennél valamivel olcsóbb, „csak” 8950 eurót (3,6 millió forintot) kell fizetni érte. Az egy mérettel nagyobb, togo bőrből gyártott 30-as Birkinért viszont már 13 300 dollárt (nagyjából 4,5 millió forintot) kérnek Amerikában.

A legkisebb Kelly, a Mini epsom bőrből készült alapváltozata jelenleg tízezer dollárba (3,4 millió forintba) kerül, míg az eggyel nagyobb méretű, 25-ös Kelly már 12 600 dollár (4,3 millió forint). És hogy ne csak a legolcsóbb darabokat nézzük: egy matt aligátorbőrből készült Mini Kelly Európában 30 ezer euró (12 millió forint), míg speciális, fényes krokodilbőrből készült változata 42,5 ezer euró (17 millió forint).

Ami pedig a másodkézből származó Birkin-táskák árat illeti: egy togo bőrből készült, használt állapotú 25-öshöz például a használt luxuscikkeket felvásároló és árusító Love Luxury oldalán 14-18 ezer fontért (6,5-8,4 millió forintért) lehet hozzájutni, míg a másodkézből származó, ám vadiúj 25-ösökért jellemzően 20-24 ezer fontot (9,3-11,2 forintot) kérnek.

Bővül a hazai táskarajongók köre 

Korábban arról is beszámoltunk, hogy a tehetős magyarok közül is egyre többen vásárolnak Hermès divatcikkeket – köztük Birkin- vagy Kelly-táskákat is. Nemrégiben Rogán Barbara került az érdeklődés középpontjába, amikor olyan fotót posztolt, amin egy gyémántokkal kirakott krokodilbőr Birkint fog, melynek piaci értéke díszítéstől és kivitelezéstől függően meghaladhatja a százmillió forintot.

Birkin-táskája Rogán-Gaál Cecíliának is van – legalábbis Hadházy Ákos szerint. A független országgyűlési képviselő minap azt posztolta ki a Facebook-oldalára, hogy Rogán Antal exfeleségének – amint fogalmazott – „barátnő- és polgárpukkasztó” luxustáskája 8-10 millió forintba kerül.