Egy-két milliárdos cég különösen jól járhat az óriásplakátok betiltásával

Döntött a Fővárosi Közgyűlés a reklám- és reklámeszköz-elhelyezési tilalomról: a szabályozás október 1-jétől eltünteti többek között az óriásplakátokat és a reklámhálókat is Budapest utcáiról, a hirdetőoszlopok pedig csak néhány kiemelt helyen maradhatnak állva. Kiemelt helynek számít a Nagykörút és a Kiskörút, a Bajcsy-Zsilinszky út, az Andrássy út, a Rákóczi út, és az Üllői út belső szakasza, valamint ezek kereszteződései.

Az indokolásban főként a városképre vonatkozó érvek szerepelnek, emiatt például a metrók föld alatti reklámfelületei kivételt képeznek a rendelet hatálya alól.

Október 1-jétől tehát közterületen vagy közterületről látható magánterületen nem helyezhető el

• digitális billboard, óriásplakát és rollup óriásplakát,
• reklámháló – ideértve a feszített, a tűzfalon elhelyezett és az építési reklámhálót is,
• tilos továbbá az épületre, falra, kerítésre, kioszkra vagy épületnek nem minősülő építményre szerelt reklámeszköz, és
• tűzfalon, telefonállomáson, valamint segélykérő telefonon sem lehet reklámozni.

Sokba kerül a bontás, jöhetnek a perek

Budapesten jelenleg 15 688 közterületi vagy közterületről látható reklámeszköz található, az állandó jellegű, felújításhoz nem kapcsolódó reklámhálók pedig százas nagyságrendben jelentek meg. Az önkormányzat szerint ez rombolja a budapesti városképet, illetve a figyelem elvonásán keresztül a közlekedésbiztonságra is negatív hatást gyakorol.

A Tisza Párt már a választási programjában is megígérte az önkormányzatoknak, hogy maguk dönthetnek a településképről, beleértve a köztéri hirdetésekre vonatkozó szabályozást is. A budapesti rendelet összhangban van a kormány döntésével, ami az egész országban tiltja a 15 négyzetméternél – azaz a hagyományos óriásplakátnál – nagyobb közterületi reklámfelületeket.

A Magyar Reklámszövetség közterületi tagozata, az Out of Home (OOH) viszont a döntés piaci kockázataira figyelmeztetett: ők évente több száz millió forintos bevételkieséssel számolnak a szektor cégeinél. Felhívták a figyelmet arra is, hogy a rendelet hatására

a magyar vállalkozások reklámköltéseinek egy része amerikai technológiai óriásvállalatoknál jelenhet meg, a főváros, illetve a kerületek pedig jelentős bevételtől, például iparűzési adótól esnek el. 

Egy iparági forrásunk több mint 100 millió forint, akár 200-300 millió forint bevételikesést becsül az önkormányzatoknál, az októbertől érvényes állapotot pedig a Privátbankárnak úgy foglalta össze: a budapesti hirdetési felületek nagyságrendileg 90 százaléka eltűnik. „Nem volt semmilyen szakmai egyeztetés, valós vita, hatásvizsgálat. A munkahelyek felszámolása tekintetében sem, a beruházási és jogbiztonság tekintetében sem, vagy akár a hosszú távú meglévő szerződések esetében. A bontási költségek elképesztően magasak, jogi perek tucatjai várhatóak” – mondta.

A reklámszakma egyik fő aggálya, hogy az új rendszerben monopolhelyzetbe kerülhetnek a kivételes hirdetési felületek mögött álló cégek, amelyek már így is a legnagyobb nyereséget könyvelhetik el a szektorban. Például, a legtöbb tömegközlekedési megállóban lévő hirdetés szerződése a JCDecaux-nál összpontosul. A JCDecaux profitja a többszörösére növekedett az elmúlt években, tavaly már 3 milliárd 355 millió forint nyereséget könyvelhettek el. 

A milliárdos reklámcégek tovább bővülhetnek

A döntés legnagyobb vesztesei a reklámhálós cégek lehetnek, amelyek éves szinten több száz millió forint profitot könyvelhettek el. Például, az Avenue 5 Media Zrt. a 2022-es negatív év után fokozatosan növelni tudta a profitját, tavaly már 902,9 millió forint nyereséget termeltek. Az Avenue 5 tulajdonosa a több más hirdetési céget nemrégiben felvásároló Szatlóczky Zoltán.

A Horizont Reklám Szerviz Kft. profitja visszaesett a 2024-es 747,8 millió forint után, de azért a tavalyi 698,2 millió forint nyereség is említésre méltó. Kenéz András, a Horizont Reklám Kft. ügyvezetője a Jazzy Rádióban évi 38 milliárd forintra becsülte a közterületi reklámok országos forgalmát.

A reklámháló-üzlet méretét jól mutatja, hogy egy-egy forgalmasabb csomópontban látható hirdetési listaára több tízmillió forint. Például, az Avenue 5 Media Zrt.-nél a Széll Kálmán téri kifeszített reklámháló bruttó listaára közel 35 millió forint, az Alkotás út-Márvány utca sarkán, vagy az Oktogonon megközelíti a 28 millió forintot, a Margit hídnál pedig 23,7 millió forintért lehet így hirdetni. Ezek az árak tavaly áprilisiak, azóta emelkedhetett a hirdetés költsége.

A Horizontnál a Blaha Lujza tér József körúti oldalán 26,1 millió forint a bruttó listaár, az M1-M7-es autópálya bevezető szakasza mellett 25,4 millió forint, a Nyugati térnél 24,8 millió forint, és a Margit híd budai hídfője sem sokkal olcsóbb a felsoroltaknál. 

Míg Budapesten a JCDecaux kaszálhat az emelkedő hirdetési árakon, vidéken a Publimont lehet a nyertes. A Publimont tulajdonosai a Mészáros Lőrinc érdekeltségéhez tartozó Prime Blanc és Prime Target magántőkealapok, és ezeken keresztül az Initia Capital Befektetési Alapkezelő. A Publimont nyeresége ugyan hullámzó, de a tavalyi 2 milliárd 715 millió forintos adózott eredmény is a sokszorosa a reklámcégekre jellemző profitnak. 2024-ben 3 milliárd 348 millió, 2021-ben pedig 4 milliárd 418 millió forint profittal zártak.

Forrásunk nagy esélyt lát monopolhelyzet kialakulására, a többi cég pedig egyik napról a másikra megszűnhet azzal, hogy októbertől milliárdos bevételek esnek ki a piacról.

„Ez a teljes iparág kiherélése: nem csak a reklámhálós cégekről van szó, mi is csődbe megyünk”

– mondta a Privátbankárnak. Ő attól is tart, hogy ősszel esetleg más üzleti köröknek engedélyezheti a főváros vezetése a hirdetések elhelyezését. „Ez a mutyi melegágya. Ha ez megtörténhet, ezzel a kormánnyal is, az szomorú” – tette hozzá.