Unja a reklámokat?

A reklámpiac alakulását elemezte a közelmúltban a nagy tekintélyű Dentsu Global Ad Spend Forecasts. A cég által közzétett, a világ 56 országára kiterjedő előrejelzés szerint  2023-hoz képest 5 százalékkal nőnek a 2024-es globális reklámköltések.

Ami fontos és előremutató a jövő szempontjából, hogy a Dentsu szerint az egyes csatornák között a következő arányban oszlanak meg a költések:

A legnagyobb mértékű, 7,4 százalékos a digitális szegmensben történő bővülés. Elemzők szerint 2026-ra már ebben a formában fogják közzétenni a globális hirdetések 62 százalékát. Mindezek a számok és arányok természetesen országonként változnak.

A grafikonból kitűnik, hogy a klasszikus tévéműsor – nem meglepően – évek óta háttérbe szorult. Persze ezt is dója és műsora válogatja. A sportközvetítések vagy főzőcskék, és egyes körökben a legidétlenebb valóságshow-k- is tetemes bevételt hoznak – akkor is, ha ez utóbbiak csak alibiműsorok, leginkább reklámfelület céljára szolgálnak.

Azon pedig szintén nem lehet csodálkozni, hogy a mozi ilyen gyengén teljesít. Jóllehet, mindegyik multiplexben a vetítés előtt félórányi üvöltő reklám fut, csakhogy a nézők eleve a kezdésnek meghirdetett idő után fél órával ülnek le a fotelekbe. No meg, a filmek nagy részét az egyelőre többnyire reklámmentes streamingcsatornákon nézzük.

A nyomtatott felületek reklámpiaca folyamatosan csökken, mint ahogy a print sajtótermékek száma is. A jövőben is folytatódik a napilapok és magazinok hirdetési piacának zsugorodása. Amelyek még megmaradtak – tegyük hozzá. Ezek tartalmának és fotóinak viszont 90 százaléka reklám, legalábbis a divatlapok és a fiatal lányoknak szóló színes-szagos kozmetikai, divat, szerelmi és életmódbeli tippeket adó magazinok esetében. Mindez globális trend, hiszen a legtöbb ilyen sajtótermék licensz formában jelenik meg a magyar piacon, hirdetéseik nagy része felett nem a hazai kiadó rendelkezik, hanem a külföldi központi anyalap. A legrangosabb vastag amerikai magazinok felületének több mint kétharmada reklám. Pr-ügynökségek, sminkesek, berendezők, fotósok, modellek kemény munkája van mögötte – bár az újságíráshoz sok köze nincs. Legfeljebb a sztár új filmjéről készült interjúnak, de az is pr persze.

Az, hogy nő a piac, illetve a bevételek, részben annak tudható be, hogy drágult a felületek és a reklámfilmek, a fotós kollekciók előállítása, a modellek honoráriuma, a lapfelületek árai és még sok egyéb rárakódott költség. Ennek fényében érdemes olvasni a GroupM amerikai médiabefektetési társaság előrejelzését. A világ legnagyobb reklám- és kommunikációs holdingja arról számolt be, hogy 2024 végére a globális hirdetési piac 9,5 százalékkal növekedhetett.

Mi játszott ebben szerepet? Az infláción túl többek között két gigantikus sportesemény és az amerikai elnökválasztás. A szakorgánum szerint a Németországban megrendezett labdarúgó Európa-bajnokság összes reklámbevétele 570 millió eurót tett ki, a párizsi olimpiai játékok több mint kétszer ennyit – 1,3 milliárd eurót – hoztak. Az Egyesült Államokban a 2024-es elnökválasztás választási kampány során a teljes reklámköltés elérte a 10,5 milliárd dollárt, ami 1 milliárd dollárral több, mint az előző választásokon.

Hol járnak a legtöbbet moziba?

Ami a streaminget illeti, várható volt, hogy csak ideig-óráig tudjuk elkerülni a reklámokat, hiszen óriási népszerűségű felvevőpiacról van szó. A sreaming audioszolgáltatások hirdetési költségei az előrejelzések szerint a 2025 és 2029 közötti időszakban pedig évente átlagosan 4,4 százalékkal nőnek.

A klasszikus filmreklámok arányának növekedése országonként más: kérdés, mekkora a lakosságszám, és mennyien járnak – ma még – moziba. Indiában például rengetegen. A legnagyobb filmreklám-piaccal rendelkező 5 legnagyobb ország (az Egyesült Államok, Nagy-Britannia, India, Brazília és Dél-Korea) közül csak a dél-amerikai ország lesz képes elérni a 2019-es szintet 2025-ben. Ez utóbbi jóslat visszautalás arra, hogy a Covid ezt az ágazatot is megtépázta.

A maximális növekedést 2024-ben Kína reklámpiaca mutatja, 13,5 százalékkal, a minimális növekedést pedig Ausztrália, 2,2 százalékkal, amint azt az orosz Kommerszant című napilap, valamint több szaklap is hírül adta. 2025-re az Európai Unió reklámpiaca mérsékeltebb növekedést mutathat, a gazdasági környezet hatására lassulás várható

Ordító hibáktól a profi filmekig

De ez csak a piac – felülnézetből. Alulnézetben, a magyar hétköznapokban, főleg az interneten, elképesztően primitív reklámok bombáznak bennünket, akármerre kattintunk. Olyan színvonaltalan, álló és mozgó képek, amelyeknél a cégek képviselői arra sem vették a fáradságot, hogy normálisan lefordítsák magyarra a hirdetés szövegét. Nem stimmel a ragozás – aki lefordítja, nem tud magyarul vagy a gépre bízzák? – és minden szó nagybetűvel van írva. Ez eleve árulkodó jel, az olvasóközönség értelmesebb része rá sem pillant a termékre. Az árak meg fogják lepni Önt – aki ezt a nem magyar reklámmondatot beleveszi a hirdetésbe, az még sosem gondolkodott el rajta, hogy nyelvünkben a meglepetés nemcsak pozitív tartalmú lehet? Ez a rémes egyenszöveg uralkodik ma, teljesen mindegy, hogy lábsóról, jakuzzi medencéről vagy idősotthoni elhelyezkedésről van szó.

Ellentétként mindjárt egy másik véglet: a mobilszolgáltatók gyakorlatilag mindenkit meg tudnak „venni”, a világsztár futballistától a legjobb kreatívokig és a Kossuth-díjas nyugdíjas magyar színészekig. Utóbbinál csak arra kell vigyázni, hogy a művész ne csináljon magából sajnálni való bohócot, aki igyekezetében túljátszik, mert látszik rajta, hogy örül, hogy képernyőn van megint. Magát a szereplést már senki nem kifogásolja, hiszen George Clooney vagy Brad Pitt – meg a stábjuk – régen bebizonyították, hogy ezt is lehet profi módon, szellemesen csinálni.

Kevesen utasítják vissza a reklámszerződést

Nagyon kevés világsztár utasít vissza reklámszerződést, de azért vannak kivételek: a Dame megszólítást viselhető angol sztárok, mint Emma Thompson, Judi Dench vagy Helen Mirren aligha hirdetnének öregedésgátló arckrémet. Más kérdés, hogy a ruha, amiben megjelennek a vörös szőnyegen, ugyancsak reklámeszköz, a divatházat népszerűsíti, már, ha közzé teszik, hol készült.

A 21. században a reklámipar a világ legértelmesebb embereit fogja össze, mert a fogyasztás folytonos növelése ezt igényli – beleértve a pr-t és a marketinget is. Egy-egy cég sikerét óriási mértékben tudja befolyásolni – termékein, produktumain túl – ennek a munkának a színvonala. A fogyasztás bővítését aligha tudják megakadályozni a mégoly elszánt klímaaktivisták sem. Mint ahogy a politikusok népszerűsítése is megáállíthatatlan, amelyre egyes országokban közpénzből fordítanak sok milliárdot. Ez némely tájakon bűnözés kategóriájába esik, sajnos, van, ahol nem.