Vásárlás a válságban: a harmadik korszakba léptek a magyarok

Nem volt könnyű helyzetben a hazai napi fogyasztási cikk kiskereskedelem 2012-ben. A háztartások kiadásai évek óta változatlanok, a fogyasztókat a gazdasági körülmények egyfajta kényszertudatosságra ösztönözték. A legtöbb kategóriát érinti a kereslet visszaesése és vásárlói körének szűkülése. Az idei évre optimista forgatókönyvek szerint sem várható a forgalom egy százaléknál jelentősebb bővülése.

A háztartások élelmiszerre és háztartási vegyi árura fordított kiadásai évek óta stagnálnak. Nem volt ez alól kivétel a 2012. év sem, hiszen alig 1 százalékkal nőtt a háztartások napi fogyasztási cikkekre fordított kiadásainak értéke az előző évvel összehasonlítva - derül ki a GfK Hungária elemzéséből.

Kényszertudatossá váltak a magyar fogyasztók

A visszaesés szinte minden kategóriát egyformán érintett, alig akadt közöttük olyan, amely az elmúlt néhány évben valódi növekedést tudott produkálni: a legtöbb termékcsoport forgalma csak értékben nőtt valamelyest, mennyiségben csökkent. Igaz ez az alapélelmiszerekre, az italokra, a tejtermékekre, a személyi higiéniára, a háztartási vegyi árura és a kényelmi-kényeztető termékekre egyaránt – magyarázza az adatokat Vella Rita, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója.

Forrás: Háztartáspanel, GfK Hungária

A válságban folyamatosan alakultak a fogyasztási szokások

A válságot követő első években a háztartások első reakciójaként még az volt megfigyelhető, hogy inkább kevesebbet vásároltak az egyes termékkategóriákból, de nem szívesen mozdultak el az olcsóbb, adott esetben alacsonyabb minőségű termékek felé. Csökkentették tehát a kosárba kerülő napi fogyasztási cikkek mennyiségét, mérséklődött a korábban oly jellemző „felhalmozás”, az otthoni készletezés. Az ilyen jellegű megtakarítás azonban hosszú távon nem működik, hiszen a családtagok igényeit fedező mennyiséget biztosítani kell, így tehát egy következő szakaszába lépett a fogyasztás.

2009 végén indult el egy jelentősebb eltolódás a megvásárolt termékstruktúrában, az ún. „downtiering”. Ez azt jelenti, hogy mivel a háztartások tovább már nem tudták csökkenteni a mennyiséget, így kénytelenek voltak elmozdulni az olcsóbb termékek felé, ami magával hozta a kereskedelmi márkák súlyának erősödését.

A harmadik korszakba léptünk

2012-ben újabb paradigmaváltásnak lehettünk szemtanúi a fogyasztói és vásárlói szokások átalakulásának folyamatában, melynek legfontosabb jegye a vásárlói bázis szűkülése. Szinte alig akad olyan napi fogyasztási cikk, amelynek ne csökkent volna kisebb-nagyobb mértékben a vásárlói köre az elmúlt évben, csak néhány alapvető élelmiszer (liszt, tejföl, sajt) nem sérült a folyamat során.

Ötből három háztartás csökkentette kisebb-nagyobb mértékben kiadásait 2012-ben: ezen háztartások kiadásainak értéke infláció alatti mértékben változott az előző évvel összehasonlítva és esetükben különösen nagyarányú a kategória elhagyás.

A háztartások közel 40 százaléka tudta növelni napi fogyasztási cikk kiadásait legalább az infláció mértékével vagy azt meghaladó szinten. A magasabb jövedelmű, jobb anyagi körülmények között élő háztartások fogyasztása ugyan nem szűkült, de többletfogyasztást nem generálnak ezek a háztartások.

Kis mértékben nőtt a diszkontok piaci részesedése

A csatornák súlyában számottevő változások nem történtek, kismértékben tudták növelni piacrészüket a diszkontok és a kisbolt láncok. Ugyanakkor szinte valamennyi csatornának szűkült a vásárlói bázisa, a diszkontok kivételével minden más formátumban kevesebben fordultak meg 2012-ben mint az előző évben. A lánc kereszthasználat enyhén csökkent, a fogyasztók a számukra marginális üzleteket elhagyják. Egy átlagos háztartás 2012-ben mintegy 7 kereskedelmi láncban vásárolt, havi rendszerességgel tipikusan 2-3 boltot látogatva.

Forrás: Háztartáspanel, GfK Hungária

Az előrejelzések szerint 2013-ban sem tud növekedni a kereskedelmi fogyasztás, a várhatóan magas (4 százalék feletti) inflációt figyelembe véve a kiskereskedelem értékesítése a realista forgatókönyv szerint reálértékben nem változik, és az optimista forgatókönyv szerint sem várható 1 százalékot meghaladó forgalombővülés.