A kutatásban az online térben megjelenő hírek, blogok, nyilvános Facebook-bejegyzések és kommentek kerültek elemzésre. Noha az előválasztás mindkét fordulóját nagy érdeklődés övezte, van különbség a két időszak kommunikációi között. Míg az első fordulóban leginkább a technikai kérdések határozták meg a diskurzust, a második fordulóra perszonalizálódott a kommunikáció, a jelöltek és a váratlan fordulatok kerültek a középpontba.
A második forduló alatt az események elképesztő iramot vettek, ami az interneten folyó kommunikációban is meglátszódott, hiszen radikálisan, 70 százalékkal nőtt az előválasztás említéseinek száma. Az egyre gyakoribbá váló botrányok, új fordulatok felpörgették a megjelenéseket, valamint hatalmas mértékben késztették bevonódásra a felhasználókat. A második forduló kampányidőszakában jegyzett átlagos napi interakciók száma közel ötszörösére emelkedett az előző időszakhoz képest - ilyen kiemelkedően magas interakciós arányokat legutóbb a koronavírus berobbanásának időszakában volt a magyar online térben.
A felhasználói interakciók (like-ok, reakciók, kommentek és megosztások összessége) tekintetében egy ügy emelkedett ki élesen: a netezőket legjobban a Karácsony – Márki-Zay tárgyalások fordulatai foglalkoztatták. Az állampolgárok figyelmének megragadása, a csatározások részleteinek nyilvánossága jelentősen hozzájárulhatott a második fordulóban tapasztalható magas részvétel várakozásokat felülmúló mértékéhez. Az egyes jelöltek körüli diskurzus-volumen is jelentősen változott az első és a második forduló között. Jól látható, hogy a második fordulóba bejutott minden jelölt esetében regisztráltak említésszám-emelkedést, azonban ezek teljesen más arányokat mutatnak. Míg a végül visszalépő főpolgármester esetében minimális volt az emelkedés, a végig aktívan kampányoló Dobrev Klára megháromszorozta az említéseinek számát. A korábban csak marginálisan figyelmet kapó Márki-Zay Péterrel viszont hihetetlen mennyiségű komment és online bejegyzés foglalkozott – tizenháromszor annyit beszéltek a végül győztesként kikerülő jelöltről, mint az előző vizsgálati periódusban.
Mindkét jelölt rendkívül aktívan használta a Facebookot, de Márki-Zay irányította magára a leginkább a figyelmet. Márki-Zay Péter tudta a két előválasztási forduló között a legtöbb új követőt szerezni, ahogyan egyre többet jelent meg az online térben, úgy egyre többen követték a hivatalos oldalát is. Nemcsak a követőtábora növekedett hatalmas mértékben, hanem az is látszik, hogy ő posztolt a legaktívabban a második fordulóban, valamint ő volt képes a legnagyobb mértékben növelni a felhasználók bevonódásának mértékét (vagyis az interakciókat).
Hatalmas különbségeket látni a jelöltek kommunikációs stratégiájában is. Dobrev közel hétszer annyit költött és négyszer annyi fizetett hirdetést tett közzé, mint Márki-Zay. Összességében Dobrev Klára hirdetési összegei nem változtak sokat: az első fordulóban 7 nap alatt közel 11 millió forintot, a következő két hétben megközelítőleg 15 millió forintot fordított facebookos reklámra. Nagy különbséget regisztráltak azonban Márki-Zay Péter esetében, aki az első fordulóban mindössze 250 ezer forintot költött el a Facebookon, a második forduló facebookos kampányára már ennek közel tízszeresét, több mint 2 millió forintot költött. Az MMM miniszterelnök-jelöltjének költései azonban így is bőven alatta maradnak Dobrev Klára hirdetési összegeinek, hiszen a DK miniszterelnök-jelöltje közel hétszer annyit fordított Facebook-hirdetésre az időszakban.
:
Míg Márki-Zay Péter mindössze 120 ezer forintból gazdálkodott napi szinten, addig Dobrev Klára közel 800 ezer forintot költött átlagosan Facebook-hirdetésre naponta.
A jelöltek egy Facebook-hirdetésre jutó összegét megvizsgálva már sokkal kisebb különbséget látni a költésekben. Míg Dobrev Klára így is jóval meghaladta Márki-Zay Péter költéseit, addig megfigyelhető az is, hogy a DK miniszterelnök-jelöltje 143 fizetett hirdetést élesített az időszakban, miközben az MMM miniszterelnök-jelöltje mindössze 36 darabot. Köszönhető ez annak a kommunikációs különbségnek is, hogy Márki-Zay hirdetései generálisabb, kevésbé szűkített közösséget céloztak meg, addig Dobrev Klára rengeteg korábban megnyert településre hirdetett külön bejegyzést.
