Változatlan értékbeli forgalom mellett visszaeső eladás jellemezte az elmúlt időszakban az arc és az arcszőrzet ápolására szolgáló férfikozmetikumok piacát. E körbe az arcszeszek, a borotválkozás előtti szerek, a borotvapengék és a borotvakészülékek tartoznak, melyek összesen közel 13 milliárd forint értékű forgalmat produkáltak – 2020 decembere és 2021 novembere között – a hazai kiskereskedelemben. Mindez az előző, azonos időszak adataival megegyező értékbeli forgalmat jelentett, darabszámban viszont 6 százalékos csökkenést – állapítja meg a NielsenIQ piacelemzése.

A borotva hasítja ki a férfikozmetikumok között a legnagyobb részesedést: a kategóriacsoport eladásának több mint a fele a borotvapenge-eladásokból származik, míg 7 százalék jut a készülékeknek. A kettő együtt egy több mint 8 milliárdos piacot takar. A mennyiségi eladások 2020 decembere és 2021 novembere között mind a pengék, mind a borotvakészülékek esetében 10 százalékkal estek vissza, az ezt megelőző 12 hónaphoz képest. Mindkét kategóriában a gyártói termékek dominálnak, közel 90 százalékos részesedéssel. Az elemes borotvák erősítették a pozíciójukat, bár ezek továbbra is csupán a kategórián belüli eladás 15 százalékát teszik ki. 

Az arcszeszek 17 százalékot tesznek ki a férfikozmetikumok piacából. A 2019. december-2020. november közötti időszak forgalmához képest értékben 2 százalékos, volument tekintve pedig 10 százalékos csökkenés mutatkozik e termékcsoportban. A kategória 2 milliárd forintot meghaladó forgalmának fele a drogériákban bonyolódik, a 2500 négyzetméternél nagyobb üzletek további 30 százalékát adják az értékesítésnek. Leginkább a gyártói termékeket preferálják a fogyasztók. 

Az arcszeszeknél kicsit nagyobb, 19 százalékos részesedéssel bírnak a borotválkozás előtti szerek, amelyek értékbeli forgalma 2 és fél milliárd forintra rúgott a vizsgált időszakban. Hasonlóan a többi szegmenshez, a vizsgált 12 hónapban kevesebb borotválkozás előtti termék került a vásárlók kosarába, mint a megelőző periódusban – állapítja meg a felmérés. 

A kozmetikai cikkek gyártói a férfiakat ma már ugyanolyan célcsoportként kezelik, mint a nőket. A férfi kozmetikumok piaca az elmúlt évtizedben a fejlett országokban általánosságban 2-3-szorosára nőtt, sőt, még a gazdasági visszaesések idején is bővültek az eladások – kivéve a pandémiát. Otthon ugyanis a férfi – igaz, a nő sem – ápolja magát oly gondosan reggelenként, mintha dolgozni menne. A zoom kedvéért legfeljebb felöltözik. A karantén idején mindenki csak a lakásban, kertben, víkendházban tevékenykedett, nem érezte szükségét az alapvető tisztálkodáson túl a piperészkedésnek.

Forgalomcsökkenés ide vagy oda, nyilvánvalóan túlléptünk azokon az időkön, amikor a kozmetikumok és szépítőszerek használatának kiváltsága csak a nőket illette meg. „Az új évezred küszöbére megnőtt a férfiak érdeklődése és igénye is a rendszeres test- és szépségápolás iránt. A mai férfi sokkal több időt szentel a teste ápolására és karbantartására, a testhibák korrigálására, vagy az öregedés jeleinek eltüntetésére, mint régen” – állítja egy pár évvel ezelőtti tanulmány (BGF, Berecz Klára) – és ez a folyamat folyamatosan erősödik.

Ma már a férfiak – igaz, egyelőre viszonylag szűk rétege – túllépett azon, hogy elintézze az       ápoltság kérdését a gyors reggeli tusolással, fogmosással, borotválkozással. Egyik évről a másikra árasztották el a piacot az újabb és újabb, speciálisan számukra kifejlesztett termékek.

A világ kozmetikai gyárai és márkái mohók: lassan elérték, hogy férfiak százmilliói használjanak kozmetikai szereket, míg régen legalább a felük mindezt nőies, piperkőc attitűdnek tekintette volna. Persze ezeket a termékeket másképp kell illatosítani, csomagolni, és ami a legfontosabb, a marketing pr- és reklámrészlegnek ügyesen eladni – a férfiasságot hangsúlyozva, nehogy nőiesnek tűnjenek a vásárlók. 

Például olyan helyszíneken és szereplőkkel kell reklámozni számukra a termékeket, amelyek távol állnak a lányos attitűdtől, sőt, kifejezetten macsó stílusú férfiakkal – elsősorban sportolókkal – kell népszerűsíteni a kenceficéket. Ezek azzal az ígérettel kecsegtetnek, hogy majd te is ugyanolyan erős és körülrajongott leszel, mint akiket a képen látsz, de nem leszel nőies, mert a feminin benyomástól sokan rettegnek. A világ leghíresebb férfikozmetikumait ma is olyan világhírű sportikonok népszerűsítik, mint David Beckham – aki a metroszexualitás tipikus képviselője – vagy Cristiano Ronaldo. Velük mindent el lehet adni.

Míg hajdanán – főleg a XIX. és XX. században – elég volt, ha a férfi alig szebb az ördögnél, ma már nem mindegy, hogy néz ki és ezért mennyit tesz. (Legalábbis bizonyos körökben.)  Egy menedzsernek nemcsak elegánsnak kell lennie és márkás holmit hordania, de az ápoltság is követelmény. A XXI. század istenített vágyálmát, a fiatalságot nem lehet ideig-óráig megőrizni másképp, mint rafinált kencékkel. (Vagy műtétekkel, de erről még esik szó.)  Márpedig a fiatalság és az egészség az, aminek ma legnagyobb az értéke a munkaerőpiacon. Estée Lauder, amikor anno interjút készítettem vele 1989-ben budapesti első üzlete nyitásakor, saját híres mondását idézte, miszerint „szépnek lenni nem csak jó, hanem hasznos is” .

Érdekes adalék, hogy egy amerikai tanulmány szerint a kellemes arcú, vékony, ápolt, jól öltözött embereknek jobban hisznek még a bíróságon is, sőt, kevesebb óvadékot kérnek tőlük, amikor letartóztatják őket valami vétség miatt.

Szinte elképzelni sem tudjuk 2022-ben, hogyan alakultak hajdanán a párkapcsolatok, amikor mind a férfiak, mind a nők ritkán mosdottak, lásd több száz év falusi világát. Sőt, elítélték, főleg az idősebbek, ha valaki ápolta magát. Ha férfi tette ezt, rögtön homoszexualitással vádolták. A rajtuk lévő ünneplőt egész életükben viselték, igaz, csak kivételes alkalmakkor, kimosni pedig ezeket legfeljebb a patakban vagy a teknőben lehetett, kefével sikálni, napon szárítani, mindenféle mosókapszula nélkül.

Mindez nem jelenti azt, hogy a férfiak ne szépítkeztek volna régen: régészek szerint a sumérok már nyolcezer évvel ezelőtt kenték és festették magukat, elsősorban azért, hogy a hatalmukat fitogtassák és felhívják magukra a nők figyelmét, de hát ezen a téren sok minden nem változott. A középkorban, amikor az arisztokraták fehérre rizsporozták az arcukat, bíborfestékkel hangsúlyozták a szájukat és szépségtapaszt ragasztottak magukra, ugyanezért tették.

Nagyapáink fürdőszobai készlete szappanból, borotvahabból, arcszeszből állt, dezodor még sehol, és a fogmosás sem volt divatban. Napjainkban viszont a család férfitagjainak külön fürdőszobaszekrényre van szüksége. Közben sorra nyitnak azok a szépségszalonok, melyek kifejezetten számukra nyújtanak szolgáltatásokat. A különböző arc- és testmasszázsok mellett szőrtelenítési kezelésekkel, pedikűrrel, manikűrrel, fiatalító és fogyasztó kúrákkal és sminktanácsadással várják az erősebb nem képviselőit.

Az egyik magyar webáruház 2022 januárjában 829 féle (!) férfikozmetikai terméket kínál, melyek jelentős része szakáll és bajuszápoló szer – nem beleértve ebbe a kölniket, after shave-ket, parfümöket.

E trend erősítésében szerepet játszanak a néhány éve itthon is megnyílt barber shopok, magyarul  borbély üzletek, amelyek olyannyira macsónak és férfiasnak igyekeznek magukat feltüntetni, hogy van, ahová be sem léphetnek a nők. (Konkrét budapesti példa: apa otthon felejtette a kulcsot, de tinédzser lánya nem léphet be az üzletbe, meg kell várnia, míg valaki kijön, és átadja azt neki.) Ugyanakkor éppen ezekben az üzletekben ajánlják a vendégeknek a legtöbb kozmetikumot, a szakállbalzsamtól, a bajuszápolóig, a hajnövesztő samponoktól a ránctalanító krémekig, persze a bolti árnál drágábban.

Mindennek hátterében összetett, mély társadalmi folyamatok állnak, attól kezdve, hogy a nők már nem annyira kiszolgáltatottak, el tudják magukat tartani, ha viszont párkapcsolatot létesítenek, elvárják a terhek közös megosztását is. A férfiaknak, miközben új szerepköröknek kell megfelelniük, ezt kiegyensúlyozva, külsőben erősítik sokszor a macsóságukat a szakállal és bajusszal.

A fogyasztói társadalom szinte kikényszeríti, hogy a magas keresetű férfiak – és nők – jól öltözöttek és ápoltak legyenek. Ez ma már nagyon sok munkahelyen alapkövetelmény. Közben a hagyományos és a közösségi média világa az óriási termékreklám-özönnel annyira erős nyomást gyakorol a fogyasztóra, amire eddig nem volt példa. Eredményesen: hosszú évekig még a dezodoron is megbotránkoztak egyes férfiak, ma legfeljebb azon, ha valaki szőrtelenítteti a hónalját. 

Míg itthon a kozmetikai termékek darabszám szerinti forgalma csökkent, Amerikában és Nyugat-Európában a karantén  nem várt következménye, hogy a kényszerű bezártság és a videókonferenciák a plasztikai sebészetek forgalmát lendítették fel – derül ki az Economist egyik cikkéből. Az Amerikai Arcplasztikai és Rekonstruktív Sebészeti Akadémia a nem pandémiás idők átlagához képest 10 százalékos, a francia szakemberek pedig 20 százalékos forgalomnövekedésről számolt be a gazdasági lapnak. Hasonló a helyzet az olaszországi és angliai klinikákon is. 

A világ kozmetikai ipara egyébként a férfi sminktermékek berobbanását szorgalmazná, hiszen milliárdos piacról van szó. Bár ez ma még tabutéma, abban bíznak, hogy lassan változik a megítélés, hiszen eleinte a férfi arckrémek is megbotránkoztatást váltottak ki. Ebbe belejátszik, hogy például olyan vékony, feminin-androgün típus, mint Timothée Chalamet, lett Hollywood IT boya, akit mindenki akar, és akit 16 millióan követnek a közösségi médiában. Harry Styles, a világ egyik leghíresebb popsztárja – polgárpukkasztóan férfias, bajszos, tetovált külsővel – teklagyöngyöt, fülbevalókat, fodros ingecskéket visel. 

Azt talán nem tudja a néző-olvasó, de a filmforgatásokon és a magazinoknak történő  fotózások alkalmával mindig sminkelik a férfi szereplőket is. Ma már azon sem lepődik meg senki, hogy a venezuelai-svéd énekes-táncos és filmsztár Omar Rydberg feketére lakkozza a körmeit, miközben a life style magazin címlapján látszik, hogy a szempilláit is hangsúlyozták. Némely márka máris kirukkolt férfi sminkekkel, amelyek egyelőre inkább az ápoltságra – arckrém, szolid szájkrémek – helyezi a hangsúlyt, mint a díszítő funkcióra.