Romba dönti a világunkat, hogy ingyenes tartalmakra építettük az internetet

Ma már a nagyközönség számára is egyre látványosabb, hogy mekkora problémákat okoz az, hogy az internetes tartalomszolgáltatás ingyenes alapokra épült fel. Hogy az alap internet-előfizetés után gyakorlatilag szabad a rablás, és minden hozzáférhető, az akár csak pár évvel ezelőttig is leginkább a netre költöző sajtó számára volt egyértelműen rossz. Az előfizetői díjakról lemondva, pusztán a hirdetési bevételeknek és a közösségi oldalak algoritmusainak kitéve a sajtóorgánumok számára nem az építkezés lett az elsődleges feladat, hanem az alkalmazkodás az új körülményekhez, majd egyre inkább a túlélés, mely során a tartalmak leromlottak. De ez az olvasókra is nagyon rossz hatással volt, kezdve a hírdömping miatt a figyelem felaprózódásával, a különböző mentális problémák kialakulásával, a fake news világában való józanész-talajvesztéssel és a mindennél könnyebb radikalizálódással. Összességében korunk egy sor nagy problémája az internet ingyenes tartalmakra épülésére vezethető vissza.

Tom Goodwin, a Zenith Media nevű világméretű médiaügynökség-hálózat innovációs vezetője ambiciózus véleménycikket jelentetett meg a What's New In Publishing nevű médiaipari szakoldalon. Ebben nem csak azt írja le, miért vált mérgezővé az ingyenes modell, de javaslatokat is megfogalmaz arra, hogyan lehetne mindezt visszafordítani, és a helyzetet normalizálni.

Az emberiség legnagyobb baklövése

Goodwin azzal a felütéssel kezdi írását, hogy szerinte az emberiség történetének legnagyobb baklövése volt, amikor eldöntöttük, hogy az internetes tartalmakért nem pénzzel, hanem a figyelmünkkel fizessünk. Úgy véli, az internetes tartalmak ingyenes hozzáférésének biztosításával a szélsőségesség, az intolerancia és a kátyúba jutó politika terjedésének magvait vetettük el. A tudatlanság és a fake news terjedése, a dühös, megosztott nemzetek, a félelmeinkre rájátszó politikai stratégiák és a véleménybuborékok által súlyosbított paranoia is mind ide vezethető vissza.

A médiatulajdonosok, melyek korábban az igazság, de legalábbis a tények egyfajta őrzőiként működtek, túlélésükért folytatott harcuk során végül a könnyed tartalmak dílereivé váltak. Eközben a társadalom ettől szélsőségesen megváltozott - az ingyen a netre kényszerített tartalmak, majd a valóban óriásit változó médiafogyasztási szokásokért először csak a figyelmünkkel, majd kisvártatva már a mentális egészségünkkel fizettünk.

Az impulzusfüggő agy

Az emberi test úgy fejlődött ki, hogy képes legyen dacolni az állandó hiánnyal. Ez az evolúció során legfőképp a táplálékhiányt jelentette, a testünk tehát a bevitt kalóriák elraktározására fejlődött, hogy legyen mihez hozzányúlnia nehezebb időkben, meg arra, hogy vágyjon a cukorra, a gyors energialöketre. Attól még, hogy ma már - legalábbis a nyugati társadalmakban - nem okoz nagy problémát az élelmezés, a testünk továbbra is ilyen.

Goodwin úgy látja, az intellektuális tartalmak, a hírekhez való viszonyulásunk pontosan ugyanilyen. Borzasztóan hosszú ideig a gazdagok, hatalmasok kiváltsága volt az oktatás, művelődés, a tudás pedig ritka és értékes kincs volt. Ki voltunk éhezve a legkisebb morzsájára is, de a tömegek számára hosszú ideig nagyon kevés volt elérhető közelségben belőle. Az internet, majd azon belül a felhasználó-generálta tartalmak - legkorábbi formája a blogolás - ezt megváltoztatta. Bőségesen el vagyunk már látva ingyenes, könnyen hozzáférhető információkkal, ennek ellenére agyunk továbbra is ki van éhezve újabb és újabb adagokra belőle - de ilyen túlkínálatnál már csak a legdrámaibb, legnagyobbat szóló, azonnal beütő dolgokra állítódtunk át. Így aztán a korábbi korszak tényellenőrzött, olvasószerkesztett, komoly kutatásokból megszülető, minőségi újságírása a háttérbe szorult a klikkvadász tartalmakkal szemben. A bizalom, melyet konzisztensen szállított, igényes tartalmakkal lehetett kivívni, szinte eltűnt.

A klasszikus, papír alapú napilapok, magazinok az olvasókkal szimbiózisban éltek: a pénzért és a bizalomért cserébe olyan történetcsomagokkal láttak el bennünket, melyekben kiegyensúlyozottan volt jelen az agy számára a tápláló, a lenyűgöző, és kisebb dózisokban az izgalmas is. Két ügyfelet szolgáltak ki: az előfizetőt és a hirdetőket, akik a kiadvány lapjain érték el az előfizetőket. Mindezt állandó színvonalon, a brand fenntartásához méltó módon, és megfelelő számú minőségi olvasót vonzva. Az internet pedig szétbarmolta ezt az együttélést.

Itt romlott el minden

A hagyományos, nyomtatott újságok kezdetben vonakodva álltak át a netre, elsőként jellemzően régebbi vagy kevésbé ütős sztorikat osztottak meg a honlapjukon, míg nem idővel az egész újság felkerült a netre, sőt, az online változat vált a fontosabbá. A hírfogyasztásunk mennyiségében, minőségében és tempójában pedig óriási változások álltak be, melyeket még jobban felpörgettek az okostelefonok, vagyis a minden pillanatban előkapható, valós időben frissülő újságok olvasásának lehetősége.

Goodwin öt igazán nagy változást azonosított. Az első: végtelenné váltak az újságok. A nyomtatottak nyilván addig tartottak, amíg az oldalszám kitartott, és véges számú reklám jelenhetett meg bennük, a netes újságok azonban addig pörgethetők lefelé, amíg csak rá nem ununk, és minden egyes gördítéssel új és új reklámok jelennek meg a bekezdések közé ékelve. Ez lenyomja a digitális hirdetés árait, vagyis az újságok kevesebb pénzért kénytelen eladni a hirdetőfelületeiket.

A második változás: a hirdetők elképesztő mennyiségű adatot gyűjthettek az olvasókról. A kattintásokból, oldalon eltöltött időkből pontosan kiderül, adott egyén számára mi érdekes és mi nem.

A harmadik változás a közönség kezelésében állt be. Korábban, ha például gazdag jachttulajdonosoknak akartunk eladni valamit, akkor drága jachtmagazinokban hirdettünk, máshol nem érte meg. Ma már a jachtokkal foglalkozó oldalakra látogató embereket a hirdetők digitálisan nyomon követik, és a létező összes egyéb felületen személyre szabott, jachtos reklámokkal bombázzák. Ebből a szempontból a minőségi sajtó majdnem teljesen feleslegessé vált.

A negyedik változást a közösségi média hozta. Ma már egyre kevésbé ragaszkodunk újságokhoz, a figyelmünk az egyes cikkekre terelődött át. Azokra a dolgokra kattintunk, melyek felbukkannak a közösségimédiás hírfolyamunkban, legyen az egy újság saját megosztása vagy egy olyan szöveg, melyet a szájt algoritmusa egyszerűen egy barátunk lájkja nyomán dobott fel. Ha amúgy nem látogatunk el a híroldalra, akkor annak brandértéke semmissé lesz.

Az ötödik változás pedig az, hogy a fentiek nyomán a hirdetők egyre inkább átvándorolnak az újságokból a közösségi oldalakra. Itt sokkal személyre szabottabb, dinamikusabb és jóval nagyobb elérésű reklámokat lehet elhelyezni - például a Facebook, a Twitter és társaik hírfolyamában. A közösségi médiumok tehát nem viszik vásárra a bőrüket vagy hírnevüket a cikkek megírásakor, hiszen nem alkotói, csak megjelenítői, egy fillérjükbe nem kerülnek a tartalmak, viszont minden figyelem, az egész közönség, azok minden adata az övék, melyeket aztán reklámokra, tehát bevételre válthatnak.

Híguló újságírás

Ilyen közegben klasszikus, vagyis idő- és pénzigényes, hosszadalmas, komoly kutatómunkát igénylő, mélyebb cikkeket gyártani egyszerűen nem éri meg. A szerkesztőknek most már többnyire nem a minőség fenntartása a feladata, hanem az, hogy arra kapacitálják az újságíróikat, hogy azok minél kisebb anyagi befektetéssel minél több kattintást hozzanak az oldaluknak. Így született meg, majd vált uralkodóvá a kattintásvadász, szenzációhajhász "10 dolog, amit nem tudtál... " jellegű szövegfajta, illetve a virális videók és fotók műfaja.

Így a mai média szerepe átalakult valami olyasmivé, ami leginkább a drogdílerekéhez hasonlít: a kiadók már nem tartoznak az olvasóknak semmivel (korábban a mély, minőségi anyagokkal tartoztak), nem céljuk, hogy szeressük őket (ld. brandek ellényegtelenedése), csupán az a céljuk, hogy rendszeresen visszajárjunk hozzájuk az anyagért, és a figyelmünkkel fizessünk érte.

Ezt a szívóhatást erősítik egyébként az "ez is érdekelheti" funkciók az egyes oldalakon, vagyis az a jelenség, amikor adott szájt algoritmusa az éppen elfogyasztott tartalmakhoz hasonló, további tartalmakat ajánl a figyelmünkbe, hogy továbbkattintással még több időt töltsünk el az oldalon, tehát még több személyre szabott reklámmal szembesülhessünk.

A hasonló tartalmak ajánlása viszont csúszós talaj. Alighanem minden nettartalom-fogyasztó átélte már minimum néhányszor, milyen a webnyúl üregébe bezuhanni, vagyis azt, amikor egy érdekes cikkből "na, csak még ezt az egyet elolvasom"-alapon továbbkattintva hirtelen azon kapjuk magunkat, hogy órák óta klikkelünk és olvasunk, de már rég olyan tartalmakat, melyeknek a kiindulóponthoz nincs sok köze. Olyan is simán előfordulhat, hogy egy kiegyensúlyozott, informatív cikkből szélsőséges, megborult világnézetű szövegeknél kötünk ki, és mivel az algoritmusok ilyenkor is szakadatlan dolgoznak tovább, hatásukra inkább előbb, mint utóbb vészesen meg fognak szaporodni az ajánlatok között a további extrém tartalmak. Hiszen minden egyes kattintás azt jelzi: ez érdekel minket, ezért minden további "ez is érdekelheti"-ajánlat hasonló szövegeket tol elénk. Így alakul a potenciálisan ezerszínű netes tartalomfogyasztás a sokat hangoztatott véleménybuborékká vagy visszhangkamrává, süketszobává - a fogyasztói radikalizálódás motorjává.

Amíg döntően print médiát fogyasztottunk, legalább az eltérő vélemények létezésével tisztában voltunk, hiszen a beállítottságunknak megfelelő lap mellett ott virított az ellenpárja is a standon. Az interneten ilyesmi már nincs. Volt egy alapvető olvasó-médium bizalom is, hiszen evidenciának vehettük, hogy amit egy patinás lapban leírnak, azt előtte ellenőrizték, utánamentek, tehát ami ott áll, az úgy is van, hiszen ahhoz, hogy a termék országszerte fenntartsa a fogyasztók belé vetett bizalmát, nem adhatott ki kacsákat a keze közül. Ma meg már a legfakenewsabb videóban is képesek vakon megbízni az emberek, ha a YouTube-on látják.

Mit lehet tenni?

Mindezek után Goodwin amellett érvel, hogy a helyzet, bár katasztrofálisnak tűnik, visszafordítható. Már csak azért is, mert a dolgok rendbetétele nem csak az egyik, de mindhárom szóban forgó fél érdeke: a fogyasztók minőségibb tartalmakkal szeretnének szembesülni, a médiumok minőségibb tartalmakat szeretnének gyártani, és azért normális pénzt kapni, a hirdetők pedig prémiumabb kapcsolatot akarnak kialakítani a felhasználókkal. Hogy ide eljussunk, ahhoz azonban óriási változtatások szükségesek.

Az első rögtön nagy ellenállásba ütközne: Goodwin szerint fizetőssé kell tenni a minőségi tartalmakat az interneten. Alapból adottnak vesszük az ingyenes információkat, pedig ez újabb keletű anomália (ami a net széleskörű elterjedésével jelent meg). A szerző szerint megéri pénzt adni az újságírásért - mert ha nem tesszük, akkor a fennálló helyzetre rámehet a józan ítélőképességünk, a mentális egészségünk, a sajtószabadság, cserébe viszont ámokfutó politikai hullámokat kapunk - ez összességében sokkal nagyobb ár.

Elég lesz-e a kalapozás a magyar médiaiparnak?

Kevesebb, de komolyabb és hosszabb tartalom kell, melynél nem a kattintásszám a mérce - hanem a nehezebben, hosszabb távon mérhető fogyasztói bizalom és elköteleződés. Világszerte egyre több sajtótermék vált fizetős modellre, és az eredmények azt mutatják, tévedtek a tanulmányok, melyek arra jutottak, hogy az emberek már nem lesznek hajlandóak újságokért pénzt kiadni. Ehhez viszont megemelt színvonal, erős brand, és mindenek előtt sima és zökkenőmentes előfizetési procedúra kell.

A tévénél működik - itt is működhet

Az egyes lapokra való előfizetés azonban nem megoldás. A pénztárcánk nem feneketlen: mint ahogy a tévé esetében sem egyenként fizetünk a nekünk tetsző csatornákért, hanem egy egész csomagért adunk pénzt, amiben több szimpatikus csatorna van, úgy Goodwin az online média esetében is hasonló modellt tart csak életképesnek. A felhasználók többsége ugyanis nem csak egy-két oldal tartalmait fogyasztja, hanem egy tucatét. Az is igaz, hogy ezeket jellemzően nem mélységében, hanem egyelőre - sokaságuk miatt - felszínesen, de a médiakiadóknak most még nem ez ellen, hanem ezzel kell dolgozniuk.

Ami az előfizetéseket illeti, Goodwin szerint ezt részben annak a szolgáltatónak kellene megoldania, mellyel elsődlegesen találkoznak a felhasználók. Ma már ezek többnyire a közösségimédia-oldalak, mint a Facebook, Twitter vagy Instagram - mindegy, hogy a követett oldalak saját frissítéseiről vagy az ismerőseink ajánlásairól van szó, ma már jellemzően itt szembesülünk a fogyasztani valóval, itt döntjük el, mi ér meg nekünk egy kattintást. Maga a forrás, a sajtótermék ebből a szempontból a másodlagos réteg, mely csak az átkattintás után kerül elénk. Ezek a közösségi oldalak működhetnének a konkrét pénzügyi oldalak - mint pl. a PayPal - adminisztrátoraiként.

Goodwin szerint az elsődleges kontaktpontunknak - a közösségimédia-oldalnak - nemcsak a technológiai oldalhoz kell érteni, de hírek szempontjából pártatlanul is kell viselkednie (ez nem egyszerű, a Google és a Facebook kötelékében túlnyomórészt a baloldali gondolkodás dívik, és ez rá is nyomhatja a bélyegét a szolgáltatásokra). A szerző elképzelése szerint a tartalmak kapuőreinek havi 10-20 dollárt fizethetnék adott számú cikket, videót, egyéb anyagot tartalmazó csomagokért. Hogy visszaszorítsák a kattintásvadász tartalmakat, azon cikkek után, melyeket a fogyasztók 5 másodpercen belül bezártak, az előfizetők visszatérítést kapnának, a lap ezekért a visszafordított kattintásokért nem kapna pénzt, viszont lenne egy folyamatosan alakuló megbízhatósági pontszám - mely ilyen esetekben csökkenne.

A lényeg az, hogy a fizetési kapu mostani modellje helyett, mellyel egyes lapok kísérleteznek, ezzel az egy felületen elvégezhető, sokkal rugalmasabb szolgáltatással kellene megoldani az előfizetéseket Goodwin szerint, mert az ember ergyszerűen túl kényelmes ahhoz, hogy külön-külön bajlódjon az egyes híroldalakon való regisztrációkkal. Példaként a Netflixet hozza fel, ami aligha lenne ilyen sikeres, ha minden filmért, sorozatepizódért külön kellene fizetni, az indításuk előtt, még ha kisebb összeget is. Helyette van az egyösszegű havidíj, és aztán a szabad lubickolás a tartalmakban. Az utopikus, új rendszerben nem kellene pl. külön regisztrálni és előfizetni a New York Timesra, Financial Timesra, és így tovább, hanem egy-két kattintással mindezt el lehetne intézni mondjuk a Facebookon belül.

Ez a fajta áramvonalasság, zökkenőmentesség és valóban felhasználóbarátra alakított környezet lehet a megoldás ahhoz, hogy széles körben bevezethessük a fizetős tartalmakat az interneten, mely hatására a tartalmak mennyisége lecsökkenhetne, minőségük megugorhatna, a fake news posztok megritkulnának, a szélsőséges bejegyzések visszaszorulnának, a fogyasztók pedig a jó újságírás mellett az elmúlt években a net által szétzilált mentális egészségüket is visszakaphatnák.

(WNIP)