Tavaly a feje tetejére állt a világunk, és talán a marketingesek még az átlagnál is többször tették fel maguknak a kérdést: Hogyan tovább? Milyen irányban pozícionálják újra márkáikat, hogyan legyenek még empatikusabbak a vásárlóikkal, miként működjenek együtt hatékonyabban az értékesítő kollégákkal? Megannyi kérdés, amelyekkel a cégüket vissza szeretnék terelni a növekedés útjára. Egy ilyen évben nem is lehetett más célja a Salesforce hatodszor megjelenő marketingpiaci trendriportjának, mint hogy a világszerte megkérdezett közel 7000 marketingvezető véleményét elemezve, választ adjon ezekre a kérdésekre.
„A nemzetközi felmérés a régióra és Magyarországra nézve is releváns megállapításokat tartalmaz. Csak idő kérdése ugyanis, hogy a vállalkozások mikor kezdik el itt is alkalmazni azokat az új technológiai eszközöket és üzleti gyakorlatokat, amelyek a tanulmány említ” – állítja Hrvoje Supic, a Salesforce Közép-kelet-európai Régiójának alelnöke.
Szükségszerű a marketing átalakítása
Ahogy a technológia fejlődésével párhuzamosan emelkednek az ügyfelek elvárásai, a marketingesek már nem elégedhetnek meg a hírnöki szerepkörrel. Ebben a pozícióban azok tudnak mostanában maradandót alkotni, akik az első eladáson túl is mélyreható, hasznos ügyfélkapcsolatokat ápolnak. A tanulmány általános megállapítása, hogy ezen a területen elengedhetetlen az innováció ahhoz, hogy a partnerek és ügyfelek új igényei (a digitalizációra, a személyre szabott megoldásokra) kielégíthetőek legyenek. Ezt támasztja alá az is, hogy a hagyományos megoldásokat a marketingesek 69%-a tartja hatástalannak az ügyfélmegtartás szempontjából, sőt, egyenesen azt vallják, hogy ez a gátja a vásárlói bevonódásnak. (2018-ban ez az arány még csak 39% volt!)
De milyen új eszközökre állnak át a területen dolgozó döntéshozók? A legtöbben az adatgyűjtésben és -elemzésben, a mesterséges intelligenciában és az account-based marketingben (a B2B marketingesek 92%-ának van ABM programja!) látják a közeljövőt. A megkérdezettek 57%-a használ audio alapú kommunikációt, 68%-a alkalmaz influencereket. Míg 2018-ban 82, addig 2020-ban 88%-uk mondta, hogy a weboldal az a digitális csatorna, amelyen az ügyfelek felé kommunikál. Ehhez képest szignifikáns mértékben növekedett az elmúlt két évben azon marketingesek aránya, akik a keresőmotoros marketingre esküsznek (53%-ról 67%-ra), akik online fórumokon keresik a kapcsolatot a vevőikkel (53%-ról 72%-ra), vagy akik mobil applikáción keresztül kommunikálnak (54%-ról 72%-ra). Ezek a számok azt mutatják, hogy a marketing ma már „művészet és tudomány" elegye, ami csak úgy működik hatásosan, hogy miközben a technológia elvégzi az adatok intelligens feldolgozását, addig a marketinges szabad teret engedhet kreativitásának.
Egységben az erő
„Az omni-channel élményre épülő marketing nem újdonság, de sosem volt ennyire időszerű. Ma az ügyfelek folyamatosan váltogatnak egyik digitális csatornáról a másikra, ami kihívások elé állítja a marketingeseket. A mobil alkalmazások, a keresőmotoros marketing és az ügyfelek közösségeinek szerepe is nőtt a közelmúltban. Ez nehezített pályának tűnhet, de ha a cégen belül területek digitalizációja összehangoltan történik, akkor inkább egyszerűsítésről beszélhetünk” – mondja Kellényi István az üzleti automatizációval foglalkozó IT tanácsadó BitMist alapítója.
A megkérdezett marketingeseknek például a 63%-a ugyanazt az automatizált ügyfélkezelési (CRM) rendszert használja, mint az értékesítési vagy ügyfélkapcsolati osztályok. Nincs ebben semmi meglepő, ha a tanulmány azon megállapításából indulunk ki, ami szerint a marketingesek legalább 80%-a azonos célokkal és mérőszámokkal rendelkezik, mint az előbb említett két területen vagy az e-kereskedelem terén dolgozó kollégák.
A személyre szabott márkaüzenetek jelentősége megkérdőjelezhetetlen
Minekután a vásárlók 54%-a állítja, hogy zavarja, ha olyanról kap reklámot, amit már megvett, tovább nőt a célközönség szegmentációjának fontossága és a rendelkezésre álló csatornák még kifinomultabb használata. Ma egy marketing szakember már nem kezelheti az általa képviselt márka célközönségét egy homogén csoportnak, kénytelen egyénként gondolni az odatartozó emberekre. Ezt viszont nem tudja másként megtenni, csak ha egyre több adattal dolgozik. A területen munkálkodó szakemberek 78%-a tartja adatvezéreltnek az ügyfélkapcsolatait. Ehhez 2019-ben még csak 8, 2020-ban már 10 adatforrást használt, 2021-ben pedig már 12-re becsülik ezt a számot.
A marketing adatok hasznosítása örök kihívás
Mert a szaporodó számú csatornából beömlő adatok önmagukban még nem sokat érnek. A hatásuk akkor lesz megfelelő, ha a bennük lévő információk kinyerhetők, a kinyert információk pedig csak akkor hasznosak, ha az adatok időszerűek, pontosak és a tervezett módon használhatóak fel. Nem véletlen, hogy a folyamatosan dagadó adattenger árján ügyesen szörföző marketingesek megállás nélkül keresik a megfelelő adatkezelési megoldásokat.
Amikor az adatok begyűjtése, feldolgozása és kezelése megtörtént, akkor lehet velük elkezdeni dolgozni. Itt lép színre a mesterséges intelligencia, amiről évtizedek óta olvasunk és beszélünk, de az ideje most érkezett el igazán. A mostani tanulmányban a válaszadók 84%-a tartotta fontosnak az AI alkalmazását, ami egy megdöbbentő 186%-os növekedés a 2018-as adatokhoz képest.
Az innovációk fontossága
A megfelelő adatgyűjtéshez és -elemzéshez megfelelő technológiával kell rendelkezni. Ha lehetőség van a vevők elégedettségét vagy a vásárlói életút értékét (LTV) mérni, akkor azzal pontosabb elvárásokat határozhat meg egy vállalkozás az alkalmazottai felé. Nem véletlen, hogy a kutatás eredményéből az derült ki, hogy a marketingesek egyre mélyebbre ássák magukat a mobileszközök, a közösségi média és az egyéb digitális csatornák adatainak elemzésében. A válaszokból az látszik, hogy a jól teljesítő marketingesek 72%-a valós időben elemzi ezeket az adatokat, miközben a gyengébb eredményeket produkáló kollégáik közül csak 49% tesz így.
„Már végtelen azon digitális marketing eszközök tárháza, amikkel a fogyasztó szinte minden lépését nyomon tudjuk követni, ami lehetővé teszi a kampányaink folyamatos, 360 fokos elemzését. Offline kutatások mellett az online gyors kutatások és sense checkek is egyre gyakoribbak, de kapunk a médiától programatic search adatokat és rendelkezésünkre állnak értékesítési, piaci és pénzügyi adatok is. Ez akkora mennyiség, hogy ezt már nem lehet egyesével kezelni, csak smart módon – avat be Szilva Mónika, a Nestlé Hungária fogyasztói marketing-, média- és digital igazgatója, aki szerint a panaszkezelésben a legfontosabb a gyors adatfeldolgozás. – Ma egy márka sem teheti meg, hogy a vásárlói panaszra nem azonnal reagál, mert a társadalom hozzászokott a digitális világ tempójához. És ha a fogyasztó tudja, hogy valamihez adott a technológia, akkor annak használatát el is fogja várni tőlünk.”
Az előttünk álló évtizedet a marketingesek a technológiai és társadalmi változások korszakának vizionálják. A jóslataik szerint a vezeték nélküli 5G hálózatok leszenek a legnagyobb befolyással a munkájukra, miközben a legtöbb új lehetőséget és vásárlót online kívánják megtalálni, merthogy a digitalizáció minden eddiginél jobban hatja majd át a társadalmat a 2020-as években.
(x)
Az ukrán pénzintézet válaszában több érdekesség is akad. 
