Ma már nem klasszikus reklámszakemberek dolgoznak ezen a területen, hanem úgynevezett kreatívok. Bár az élet szinte bármely területén lehet valaki kreatív – a konyhai eszközök barkácsolásától a szakácsművészeten át a ruhatervezésig –, ez a fogalom ma már elsősorban a reklám, a PR és a marketing világának kulcsszava lett. Egy olyan ágazatról van szó, amely a világ egyik legrégebbi és egyben leggyorsabban változó iparága. De mik a legfontosabb új trendek?

A nagyon profi és világsikert arató Mad Men amerikai sorozat – melynek címét a magyar szinkronban Reklámőrültekre fordították, holott a Mad rövidítés a Madison Avenue-re utal, ahol akkor a legnagyobb reklámcégek székházai magasodtak – forgatókönyvírói az egyik főszereplőt állítólag Alexander Brody-ról mintázták, aki hosszú évtizedekig volt a világ reklámszövetségének elnöke. A sorozat az ötvenes években játszódik. Az akkori reklámguruk el sem tudták volna képzelni, hogy rá hetven évre mekkora digitális arzenál áll majdani kollégáik rendelkezésére. Az is meglepte volna őket, mekkora hatalma lett a tévének, valamint hogy ma gyakorlatilag nincsenek társadalmi, politikai és egyéb tabuk – sőt, etikaiak is ritkán.

A legfontosabb a villámgyors reagálás

Ráadásul ez a gyorsaság ma már globális színezetet ölt, amit az internet tesz lehetővé. A kreativ.hu idéz egy német forrást, miszerint a németországi választásokon gúnyolódnak az új Sixt hirdetések. A német autókölcsönző cég már évek óta felhasználja a politikát a reklámjaiban. A vasárnapi választáson is kapva kapott a Sixt a győztesek és a „vesztesek” sztorijainak felhasználásán és saját céljaira fordításán.

Szinte napok alatt reagálnak egyes ágazatok a politikai nyilatkozatokra, lásd, amikor Trump megpendítette elég merész húzással Kanada „elfoglalását”. A mozgalmat elindító brit-kolumbiai székhelyű Kicking Horse Coffee nemrégiben arra ösztönözte a kávézókat országszerte, hogy kövessék a példájukat: az americanót kereszteljék át canadianóra, és ezzel finoman fejezzék ki ellenállásukat.

A felhívás akkora visszhangra talált, hogy Kanada-szerte számos kávézó bevezette az átnevezést, amelyet többen úgy értékeltek, mint a nemzeti büszkeség erősítésének módját, és egyben a kanadai termékek támogatásának ösztönzését, mondván, hogy az apró gesztusok – mint például egy étlapon szereplő tétel nevének módosítása – nagy jelentőséggel bírhatnak a kulturális identitás megerősítésében – ahogy a reklámszaklap írója fogalmaz. A Mad Men idején is óriási biznisz volt a hollywoodi filmipar, de a maival össze sem lehet hasonlítani. A közösségi médiákban, a moziban, a tévében, a streamingcsatornákon futó trailerek, azaz előzetesek, nem mások, mint műsorreklámok, amelyeket a kezünkben, a mobiltelefonunkon is meg tudunk nézni. (A trailerhez persze plusz reklám másodpercek kapcsolódnak, amelyeknél a „kihagyás” sokszor tiltott.)

A nagy sztároknak sokszor a reklámfőnök parancsol

A világsztároknak a menedzserük mellett, azzal együttműködve, marketingfőnökük is van, aki a világon mindenbe beleszól, az öltözéktől a baráti körig, de abban is tanácsot ad, kivel menjen a körülrajongott kedvenc egy díjkiosztóra, és ki mellett üljön. Lásd Timothée Chalamet-t, a jelen idő szerint még csak Oscarra jelölt szívtiprót, aki a SAG szakmai ünnepségére inkább a mamájával ment el, mint a Tinseltownban enyhén szólva nem igazán becsült reality show-s barátnőjével, akinek csókjai elől alig győzött a Golden Globe-on elhajolni.

Ha már a filmiparnál tartunk: míg régen kínos volt egy színésznek reklámban szerepelni, ma természetes. Sőt, egy fiatal sztár akkor fut be igazán, ha valamelyik divatáru- vagy kozmetikai cég őt választja az arcának. Ha George Clooney, Julia Roberts vagy Brad Pitt nem átall reklámszpotot elvállalni, akkor a feltörekvő Nicholas Galitzine-nak vagy Omar Rydbergnek sem kellemetlen, sőt.

Egy akkora világmárka, mint az Armani vagy az Yves Saint Laurent ugyancsak megnézi, kiket céloz meg, és kivel hirdet. Akit felkérnek, annak önmagában elismerés és plusz bevétel ez, a filmkészítés és a színpadi fellépések mellé. De ha a siker nem tartós, vagy beüt egy botrány, azonnal elbúcsúzik a márka a sztártól.

Tarol a politika és a gyógyszeripar

A legnagyobb büdzsével a politikai reklámok örvendhetnek. Itt nincs költséghatár, hiszen a regnáló hatalom akarja az uralmát megvédeni a közpénzből. Havi sokmillióval fizetett PR- és reklámcsapat adja az ötleteket, amelyek segíthetnek megnyerni például egy választást. Ezekből az ötletekből aztán a főnök válogat, és utal milliárdokat az aktuális politikai mantra besulykolására. Minden réteget külön tematika és stílusvilág szólít meg, azok nyelvén, akiket leginkább meg kell nyerni.

A második legnagyobb reklámhabzsoló a politika mellett a gyógyszeripar és a kereskedelem. Soha ennyi vény nélkül kapható, illetve gyógyhatású készítmény nem volt forgalomban, mint ma. (A vényre kapható gyógyszert tilos reklámozni, ezért némelyik gyár kicsit lebutítva kibocsátja azok gyengébb változatát.) A gyógyszertárak pedig közben egyes kozmetikai termékeket, a bioélelmiszereket és a babaápolási cikkeket is felvették a terméklistájukra, tehát azokat is hirdetik. A tévében különösen feltűnő, mekkora a reklámpercekben ezek aránya. A gyógyszeripar óriási térhódításának köszönhető, hogy nem rejtegetni való fogalommá váltak a női menstruációs és inkontinencia betétek, tamponok, pelenkák – hiába, a profit nagy úr.

Álcsatornák, csak a reklámok miatt

Bár úgy tűnik, a tévének leáldozott, a sorozatok, mégoly bárgyúak is, valamint a sportközvetítések és a reklámok még fenntartják ezt a klasszikus szórakoztató műfajt. No meg, ma is létezik egy rendszeresen tévét néző réteg, aki megszokta a déli meg az esti híradót, sőt, sokszor egész nap szól a készülék. A csatornák legtöbbje pedig eltérő neveken ál-leánycsatornákat, azaz hamis műsorválasztékot hoz létre, szinte kizárólag a reklámok számára, úgy, hogy húsz-harminc éves, százszor látott, szinte semmibe nem kerülő régi filmeket és sorozatokat vetítenek körítésként. Itt a műsor csak ürügy, másodlagos szempont.

Az, hogy mikor mi számít etikátlannak, botrányosnak, az változó. Sokszor a botrányt okozó reklámok kétféle hatást érnek el: egyrészt felháborodik rajta az értelmesebb közönség – ilyen a közelmúltbeli szexista Nissan-kampány –, ugyanakkor a skandalum miatt, hiszen beszélnek róla, nőhet az érdeklődés a termék iránt. Léteznek aztán rejtélyes, reklámkampány nélkül is rendkívül népszerűvé váló termékek, ilyen volt a dubaji csoki láz – de ezek hamar lecsengenek, főleg, ha mindenütt meg lehet azokat vásárolni. És aki egyet vett, többet talán nem fog.

A szakma is felháborodik azon, hogy milyen mennyiségben ömlik a nézőre, olvasóra a fake news szintjén leledző dömping, aminek senki, semmi nem szab gátat, és amely hirdetésekről lerí, hogy kamu az egész, a szöveg sem magyar. Mégis, mindig horogra akad valaki, aki megveszi a pirulát, amitől azonnal le lehet fogyni, vagy rögtön húsz évvel fiatalabb lesz.

A másik jellemző típusa ennek, amikor regisztrálni kell valamilyen nyereményért, ami nem más, mint adathalászat. Viszont minderről azoknak a felületeknek a gazdái is tehetnek, akik igent bólintanak a primitív stílusú hirdetésre. Egy média rangja attól is függ, milyen színvonalú reklámoknak nyújt felületet, hogyan, a lap melyik részén és mikor tálalja azt.

Jelen van a mesterséges intelligencia, de a print szórólap is

A reklámszakma már régóta specializálódott, bár egyes ötletek és tendenciák globálisak. Ami közös szinte mindegyik műfajban, hogy a legmodernebb technikák alkalmazása lassan kivédhetetlenné válik. Ahogy az egyik szakmai lap fogalmaz, az a fontos, hogy az élőszereplős felvételek, az animációk és a mesterséges intelligencia által generált elemek koherens egésszé álljanak össze.

Ugyanakkor még léteznek színházi előadásokat hirdető prospektusok, szereposztásos műsorfüzetek, szupermarketes akciós szórólapok, és olyan színes, vastag női magazinok is, amelyek, bár újságnak tűnnek, valójában minden négyzetcentiméterük el van adva. Tehát inkább reklámkiadványok. Némelyik magazinban még némi retro hangulattal párkereső hirdetések is fellelhetők, az online házassági hirdetésekkel foglalkozó vállalkozások, meg a Tinder helyett és mellett.