A Temu-para után: így reagáltak a vásárlók az Európai Unió szigorítására

„Új időszámítás kezdődik az online kereskedelemben július 1-jétől, miután az Európai Unióban megszűnik a 150 euró alatti, harmadik országból rendelt áruk vámmentessége” – olvashattuk sűrűn a hazai sajtóban is az ehhez hasonló kijelentéseket a 3 eurós vámtétel hatályba lépését megelőzően. Nos, azóta már több mint két hónap eltelt, és az első tapasztalatok alapján, ha nem is kezdődött új időszámítás, mindenképp érdekes mozgások figyelhetők meg az európai és a hazai online vásárlási szokásokban.

Mintha benzináremelés jött volna

„Az egész jelenséget ahhoz tudnám hasonlítani, mint amikor az emberek tudják, hogy a jövőben üzemanyagáremelés lesz, így még azt megelőzően hosszú sorok jelennek meg a benzinkutaknál. Az uniós vámszabályok életbe lépése előtt is nagyon jelentős előrehozott vásárlást figyeltünk meg” – mesélt az első vásárlói reakciókról Timár Szabolcs, a PwC szakértője.

Majd hozzátette, hogy mivel a 3 eurós pluszköltség vámtarifaszámonként rakódik rá a rendelésre, az új szabályozás akkor jelenti a legnagyobb terhet, hogyha valaki egyszerre, egy küldeményben vásárol különböző terméktípusokat (például egy pólót és egy kitűzőt). Ha viszont azonos árucsoportok (például két ugyanolyan anyagú póló) kerülnek egy csomagba, akkor csak egyszer számítják fel a 3 eurós vámtételt.

Az előrehozott vásárlások megugrását a statisztikák is visszaigazolják. A legnépszerűbb harmadik országbeli e-kereskedelmi platformnak számító Temu az első negyedévben (januártól márciusig) brutálisan, 92 százalékkal, 5 millióra növelte a magyarországi rendeléseinek számát. Három hónap alatt 1,8 millió magyar fogyasztót ért el, a külföldről rendelő magyarok több mint 70 százaléka vásárolt a Temuról.

A gödör alján

Timár Szabolcs szerint a harmadik országbeli (főleg kínai) webáruházak, így a Temu, a Shein vagy az AliExpress most vannak „a gödör alján”, hiszen a harmadik negyedéves (ez a júliustól szeptember végéig tartó időszak) számaikat nagyon jelentősen befolyásolják az előrehozott rendelések.

„A következő hónapokban azonban rendeződni fog a kínai vásárlások volumene. A fogyasztók most vannak túl az első találkozón a vámemelés hatásaival, és azt gondolom, hogy nagy részük rá fog jönni, a Temu valójában még mindig olcsóbb. Főleg egy magyarországi webáruházhoz képest, ahol több lépcsőben is plusz-haszonkulcs rakódik a rendelésre”

– tekintett előre a PwC szakértője. Az ugyanakkor mégis intő jel lehet, hogy a cég kutatása alapján csaknem minden ötödik EU-s vásárló szerint a külföldi webáruházak elveszítették a korábbi árelőnyüket.

Nem kínai webáruház-ellenes szabály, de mégis

Bár az Európai Bizottság kifejezetten hangsúlyozta, hogy a 3 eurós vám bevezetése nem országspecifikus (hiszen minden harmadik országból érkező importra ugyanúgy vonatkozik), valójában nem nehéz kiolvasni azt a mögöttes szándékot, hogy az Európába egyre inkább dömpingszerűen érkező, Temu–Shein–AliExpress-féle modellt próbálta szabályozni, keretek közé szorítani.

A kínai e-kereskedelmi áruk és csomagok valóban ellepték az európai piacokat. A vámszabály által érintett, 150 eurónál kisebb értékű küldeményekben érkező áruk mennyisége 2022 és 2023 között 75 százalékkal nőtt, majd 2023 és 2024 között csaknem megduplázódott.

Tavaly év végére pedig (egy újabb jelentős, 26 százalékos növekedést követően) az ezekben a csomagokban érkező tételek mennyisége megközelítette az 5,9 milliárd darabot, egyenként 8,82 eurós értékben. Ez a 2025-ös átlagos, 397,10 forintos euróárfolyammal számolva 3502 forint (a mai, 360-365 közötti árfolyamon nézve 3200 forint körül lenne).

Ami pedig még beszédesebb, hogy a kis értékű küldemények a darabszámot tekintve 93 százalékban, értékben pedig 78 százalékban Kínából érkeztek (a második helyen mindkét mutatóban az Egyesült Királyság, majd az Egyesült Államok következik, jócskán lemaradva).

Magyarországon is hasonló tendenciákat látni. A külföldi kereskedők 2025-ben a 2092 milliárd forintos magyar online termékforgalom közel 18, a rendelések 24 százalékát adták (tavaly összességében 2,5 millió magyar rendelt külföldi webáruházból). A 375 milliárd forintos importforgalom több mint fele a Temuhoz kötődött: magyarországi forgalma elérte a 195 milliárd forintot, több mint 13 millió rendelés mellett

– írta elemzésében a PwC Magyarország.

Az AI még tovább bontotta a határokat

Ha egy kicsit hátrébb lépünk, akkor is azt láthatjuk, hogy egyfajta átrendeződés zajlik a vásárlói preferenciákban.

„Még mindig az ár a legfontosabb tényező, de nagy súllyal esik a latba a szolgáltatás minősége, a termékkínálat nagysága, illetve az, hogy egy adott e-kereskedelmi platform mennyire felhasználóbarát, ügyfélközpontú”

– sorolta Timár Szabolcs.

Joggal merülhet fel a kérdés, hogy mivel az európai webáruházak székhelyei, központi ügyfélszolgálatai közelebb helyezkednek el az európai vásárlókhoz, mint például a Temué, úgy érezhetjük, hogy könnyebben is tudunk panaszt tenni vagy bármilyen információt kérni a rendelésünkkel kapcsolatban. Timár Szabolcs szerint azonban nem ezen a ponton kell keresni az egyik vagy másik webáruház versenyelőnyét.

„A generatív mesterséges intelligencia használatával megszűntek a nyelvi határok a webáruházak ügyfélszolgálatánál is. Ebből a szempontból a háttérbe szorult, hogy magyar vagy kínai e-kereskedőről beszélünk” – mutat rá a szakértő.

Az sem mindegy, hogyan találkozunk a magasabb árral

Az viszont kétségtelen, hogy a harmadik országbeli webáruházaknak reagálniuk kell a kialakult helyzetre, hogy visszaszerezzék a korábbi piaci részesedésüket. Timár Szabolcs szerint a kínai e-kereskedelmi platformok egyre több Európai Unión belüli raktárközpontot fognak létrehozni, azokat áruval feltölteni és EU-n belüli szállításokkal operálni. Ennek a vámteher okozta pluszköltségek szempontjából is óriási jelentősége van.

„A kínai webáruháznak, amikor behozza az árut Európába, ugyanúgy meg kell fizetnie a 3 eurós vámot. Azonban, ha az unió területén belül szállít a vásárlóhoz, akkor az alkalmazásában nem kell külön soron feltüntetnie, hogy az adott rendelés a vámok miatt mennyivel kerül többe. Egyáltalán nem mindegy, hogy a vámteher már bele van építve az adott termék árába, vagy a vásárlási folyamat legutolsó lépéseként rakódik rá még ez a pluszköltség. Ilyenkor egy sokkhatást érezhet a fogyasztó, hogy mennyire drága lett végül a rendelése” – avatott be a vásárlói pszichológia rejtelmeibe is Timár Szabolcs.

Ki profitált a kínaiak visszaeséséből?

A kínai webáruházak forgalomcsökkenésének legnagyobb európai nyertese a lengyel Allegro. Timár Szabolcs szerint a cég nagyon gyors ütemben tudja növelni a vásárlói bázisát (erre az EU-s vámszabályok csak rátettek egy lapáttal), ami azzal is magyarázható, hogy az a széles termékkínálat és onlinepiactér-szerű működés, mint ami a Temut is jellemzi, Közép- és Kelet Európában leginkább az Allegro sajátja.

„Sok online kereskedő, aki, amely a Temun is kínálja a termékeit, ugyanúgy megjelenhet az Allegron. Ez szűkítheti a kínai webáruház előnyét, aminek most az európai szállítási kapacitások gyors felfuttatására kell koncentrálnia. Emellett viszont ott van a fogyasztói tehetetlenség. Az emberek kényelmesek, ha egy platformot megszoknak, akkor hajlamosak kitartani mellette”

– mondta Timár Szabolcs. A PwC elemzése szerint egyébként az EU-s vámszabályok életbe lépéséből az európai szereplők közül a régiónkban az Allegro mellett a román eMAG, illetve a cseh Alza jött ki a legjobban. A magyar e-kereskedelmi platformok pozíciói érdemben nem javultak.

Újabb vámemelések jöhetnek

A harmadik országbeli webáruházaknak már csak azért is bele kell húzniuk az európai szállítási kapacitásaik fejlesztésébe, mert Damoklész kardjaként újabb vámemelések lebegnek a fejük felett.

„A jelenleg elérhető információk szerint 2026 novemberétől az alacsony értékű, EU-n kívülről érkező küldeményeket várhatóan további pár eurós költség terhelheti, bár a részletszabályok még nem véglegesek”

– hívta fel a figyelmet dr. Mák Dorottya Virág, a PwC adószakértője. A hosszabb távú változásokról pedig még kevesebbet tudni. Csak annyit, hogy valami készülődik 2028. július 1-jétől.

„Egyik oldalról az Európai Unió szemszögéből szükség van a protekcionizmusra az e-kereskedelmi piacon, a másik oldalon viszont a vásárlók érdekeit is figyelembe kell venni”

– zárta gondolatait Timár Szabolcs.