Gary Lineker és a Temu: az árversenyben mindig a kínaiak nyernek

A Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) többször is arra panaszkodott az elmúlt időszakban, hogy bár a kiskereskedelem az egyike a magyar gazdaság kevés húzóágazatainak, a költések egyre nagyobb arányban külföldön csapódnak le. Vagyis ezek a vásárlások az adóbevételeken keresztül nem a hazai államkasszát gyarapítják. Nagy Márton nemzetgazdasági miniszter tavaly augusztusban írta azt egy elemzésében, hogy 2024-ben, a nyár végéig 40 százalékkal többet költöttek a magyarok külföldön, mint egy évvel korábban.

Idén év elején pedig a tavaly decemberi kiskereskedelmi adatot kommentálta úgy az NGM, hogy a magyar lakosság erős fogyasztása inkább külföldön, mintsem a hazai boltok forgalmában realizálódott. A tárca úgy fogalmazott, hogy 302 ezerrel több magyar utazott külföldre az elmúlt év decemberében, vagyis ezek az emberek fejenként 166-182 ezer forintot nem a hazai belkereskedelemben, hanem külföldön költöttek el. Ez összesen 50-55 milliárd forintot jelent. És akkor még nem is beszéltünk azokról, akik el sem hagyják az országhatárt: az erősödő külföldi költések állatorvosi lova az e-kereskedelem.

Nagyítóval kell keresni a magyar szereplőt

Az online kereskedelemben teljesen elmosódnak a határok, a mesterséges intelligencia pedig tovább erősíti ezt a folyamatot. Az AI segítségével egyre könnyebb lefordítani, lokalizálni egy-egy külföldi webshopot – mondta el lapunknak Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere. „Az e-kereskedelmet illetően nettó importőrök vagyunk, vagyis a hazai vásárlók egyre nagyobb arányban költenek külföldi webáruházakban, miközben a magyar online piaci szereplők exportja csak lassan bővül” – fogalmazott a szakértő.

De nemcsak ennek a kiegyensúlyozatlan aránynak a megváltoztatásán érdemes dolgozni, hanem összességében az e-kereskedelmi piac méretén is.

„Az online kereskedelem idehaza 1500 milliárd forintot tesz ki, ami a teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 10 százaléka. A cseheknél ez az arány 13-14 százalék, de még nyugatabbra tekintve már a 30 százalékot is közelíti. Kína pedig elképesztően digitalizált, a kiskereskedelmi költések 50 százaléka az online térben realizálódik” – tette hozzá Szabó László.  

A PwC kimutatása szerint a legnagyobb forgalmat bonyolító, magyarországi telephellyel is rendelkező online kereskedők toplistáját a cseh központú Alza.hu vezeti, amely az eMAG-tól vette át az éllovas pozíciót. A második helyen a szintén cseh Kifli.hu, a harmadikon a német hátterű MediaMarkt, a negyediken a svéd Ikea, az ötödiken az angol székhelyű Tesco következik. Az első magyar hátterű webshop az Euronicshoz köthető, amely a hatodik helyen áll.  

Felmerül a kérdés persze, hogy hol áll az utóbbi években a magyar piacot is letaroló kínai Temu? Nos, a PwC forgalmi rangsora csak a belföldi operációval is rendelkező e-kereskedőket értékeli, de a rendelések darabszámát illetően a Temu elképesztően dominál: 2024-ben mintegy 9 millió Magyarországról érkező rendelést kezelt, ami önmagában kiteszi a Top 10 e-kereskedő teljes, együttes rendelési állományát. A statisztikák szerint tavaly nagyjából minden ötödik magyar vásárolt a kínai webáruházból.

A csehek és a lengyelek tarolják le a régiót

Térjünk azonban vissza a magyarországi operációval is rendelkező e-kereskedőkhöz, a Temu üzleti modelljéről még később lesz szó. Az első és a második helyezett is egy cseh szereplő, ami egyáltalán nem véletlen: Csehország ugyanis az egyik etalonja annak Európában, hogy hogyan is kell kiépíteni egy jól működő, hazai tulajdonra támaszkodó online kereskedelmi ökoszisztémát.

„Csehországban a legmagasabb az egy főre jutó webshopok száma Közép- és Kelet-Európában, több mint kétszerese a magyarnak. Kiemelkedő még Lengyelország, de ez nem is meglepő, hiszen négyszer akkora a lakossága, mint Magyarországnak. Általánosságban kijelenthető, hogy északnyugatról fúj az e-kereskedelmi szél, a mi régiónkat a csehek és a lengyelek kolonizálják” – magyarázta Szabó László.

A Growww Digital ügyvezető partnere szerint a közép- és kelet-európai régió, benne hatványozottan Magyarországgal, egy igazi e-kereskedelmi geolokációs ütközőtérnek számít. Itt ugyanis találkoznak egymással a legnagyobb cseh, lengyel, román, de a török és a kínai webshopok is. Jól jellemzi a lengyel és a cseh dominanciát Közép- és Kelet-Európában, hogy a Top 10 legnagyobb forgalmú webáruházból mindössze egy, a második helyen szereplő, romániai központú eMAG nem ezekből az országokból kerül ki. A listát a lengyel Allegro vezeti, a harmadik az Alza. A régiós vetélkedésben az első magyar szereplő a Biotech USA a tizenegyedik helyen tűnik fel, majd az Euronics jön a tizenkettediken. Az első szlovák szereplő a 13. pozícióban található GymBeam.

Kínálatban nem, fogyasztóvédelemben erősek vagyunk

A magyar tulajdonú webáruházak súlya még bőven elmarad a kívánatostól. A legnagyobb 17 magyar e-kereskedő összesített forgalma 2024-ben 211,2 milliárd forintot, sikeresen teljesített rendeléseik száma pedig 5,6 millió darabot tett ki. „A több tízezer magyar e-kereskedő volumenéhez viszonyítva ez a szám még mindig alacsonynak tekinthető. Önmagában is jelzi a nehezedő piaci körülményeket, amit a Temu és az import kereskedelem utóbbi 1-2 éves térnyerése csak tovább nehezített” – erről Tímár Szabolcs, a PwC kutatásának módszertanáért felelős vezető menedzsere beszélt.

Amiben Magyarország talán előrébb jár az európai uniós átlaghoz képest, azok a fogyasztóvédelmi kezdeményezések.

„Idehaza nem lehet azt megcsinálni, mint amit például Szlovákiában, hogy egy 50 forintos karkötő árát először a kereskedő megemeli 100 forintra, majd leszállítja 70-re, és azt hirdeti, hogy 30 százalékos leárazás történt. Nálunk a webáruházaknak kötelező feltüntetniük az elmúlt 30 nap árminimumát. A probléma az, hogy a magyar operációval rendelkező e-kereskedőket rá lehet szorítani ennek a szabálynak a betartására, de a teljes egészében külföldieket, például a Temut, vagy a Shient nem” – mondta Szabó László.

Az Európai Unióban egyébként a 2022-ben életbe lépett Digital Service Act rendelkezik az e-kereskedők szabályozásáról, átláthatóságáról. A keretrendszer természetesen Magyarországon is irányadó, ehhez jönnek hozzá az imént említett magyar fogyasztóvédelmi szabályok.

Árban lenyomni a Temut? Felejtős

Ami szinte biztosnak tűnik, hogy a magyar webáruházak esetleges jövőbeli térnyerését nem az árverseny megnyerése segítheti elő. Abban ugyanis napjaink egyik legnagyobb szereplőjével, a Temuval képtelenség felvenni a versenyt. „Gary Lineker mondta azt, hogy a futball olyan játék, amit 22-en játszanak 90 percen át, és a végén mindig a németek nyernek. Ugyanez igaz a Temura az e-kereskedelmi árversenyben” – idézte fel a 80-as évek legendás brit csatárának mondását a kínai webshopra alkalmazva Szabó László.

Ahhoz, hogy a Temu üzleti modelljét megértsük, egy picit messzebbre kell visszatekintenünk. A globális e-kereskedelem a koronavírus-járványt megelőzően éves szinten 10-15 százalékkal bővült, majd a kijárási korlátozások és az offline üzletbezárások miatt a Covid időszakában 30-40 százalékra pörgött fel. Ekkoriban óriási kapacitások, raktárak, logisztikai létesítmények épültek ki Kínában az online rendelések kiszolgálása érdekében.

A járvány végével az e-kereskedelmi forgalom éves növekedése visszatért a 10-15 százalék közötti sávba, ami jelentős túlkínálatot eredményezett. A Temu ekkor, egy eleve árcsökkenésre ítélt piacon lépett be a képbe, majd online kereskedőtől szokatlan módon azt is vállalta, hogy a neki gyártó cégek termékeit saját maga szállítja ki a megrendelők felé. Ezzel szolgáltatási minőségben túl tudott nőni például az olyan nagy helyi, kínai szereplőkön, mint az AliExpress. Emellett segít letörni a beszállítói árakat.

„A Temu az Amazontól inspirálódott a saját logisztikai csatornák kiépítésében. Az amerikai e-kereskedelmi óriás 60-70 Boeing 747-es repülőgéppel rendelkezik, ehhez hasonlóan a Temu is kiépítette a saját flottáját” – magyarázta Szabó László. Aki szerint egyáltalán nem biztos, hogy hosszabb távon nem tartható fenn ez az üzleti modell, hiszen a Temu mögött álló tőzsdei cég, a kínai PDD Holdings így is nyereséget termel.

A magyar webáruházak (és egyébként a globális szereplőkhöz képest kicsi régiós e-kereskedelmi platformok is) leginkább valamilyen szolgáltatási prémium megadásával, a vásárlói élmény javításával vehetik fel a versenyt a legnagyobb játékosokkal. Erre egy egyszerű példa lehet a minél gyorsabb kiszállítás a csomagautomata-hálózatnak köszönhetően, ami az Alza egyik legfőbb fegyvere volt az elmúlt egy-két évben.

Emellett az omnichannel értékesítés is nagy előnyt jelenthet, vagyis, hogy a webáruházhoz tartozzon egy offline üzlet is. Ez a termék kipróbálása, de az utólagos visszaküldés, panaszkezelés szempontjából is nagyon fontos lehet. Nem beszélve az árbevételről: az omnichanel szereplők ugyanis tavaly átlagosan 63 milliárd forintos teljes árbevétellel rendelkeztek Magyarországon, amin belül az átlagos online árbevétel csak 7 milliárd forint volt. A tisztán online kereskedőknél ez az átlag 5,5 milliárd forint.

A legjobb hazai példákat a Growww Digital által alapított HungarEcomm Starts díj keretében idén is megnevezték. Szabó László lapunknak elmondta, hogy azok az e-kereskedők, akik exportálnak is, négyszer gyorsabban növekszenek az online térben, mint azok, akik csak a hazai piacra koncentrálnak. „A régiós terjeszkedésben való gondolkodás korábban csak egy jó lehetőség volt az e-kereskedők számára, ma viszont már túlélési stratégia” – zárta gondolatait a szakértő.