Szenved a beszólogatós cég: nem elég, ha minden olcsó?

A Handelsblatt című német lap az ír fapados légitársaság, a Ryanair 2013 utolsó negyedéves eredményeinek okait elemzte. A vállalat az elmúlt öt év legrosszabb három hónapját produkálta, és mintegy 35 millió euró veszteséget termelt. A lap analízise szerint a kudarc oka éppen abban a marketingstratégiában keresendő, amely a céget egykor naggyá tette.

Be lehetett szólni akárkinek - be is szóltak

Az olcsó légitársaságok egyik úttörőjének tekinthető Ryanair agresszív árpolitikájával alapozta meg sikerét, és az akkori piaci viszonyok között ez azonnali, látványos sikerekhez vezetett. A cég vezetője, Michael O’Leary heti rendszerességgel szolgáltatott témát a sajtónak, gyakran csípős megjegyzésekkel illetve akár a cég saját vásárlóit is. Megtehette, hiszen jelentős konkurencia híján az olcsó repülőjegyek utasok tömegeit vonzották, akik a kedvező árakat mérlegelve nem csak az igazgató keresetlen szavai, hanem a legalapvetőbb kényelmi szolgáltatások hiánya felett is szemet hunytak.

...aztán jött a konkurencia

A versenytársak megjelenése és az árháború élesedése azonban hamar rávilágított a cég marketingstratégiájának gyengeségeire. Az alacsony árak nem alakítottak ki igazán hűséges vevőkört, és csak időlegesen tudták differenciálni a vállalatot versenytársaitól. A Ryanairt a sikerek önelégültté tették, és a társaság egyáltalán nem fordított figyelmet arra, hogy egyedi profilt, igazi márkanevet alakítson ki magának.

Időközben sorra bukkantak fel az egyre erősebb vetélytársak, köztük a brit Easyjet, amely hasonlóan kedvező árak mellett egész sor extra szolgáltatással igyekezett magához édesgetni az utasokat, meglehetős sikerrel. A piackutatások szerint főleg a sokat utazó üzletemberek pártoltak át tömegesen az Easyjethez, de a turisták is egyre nagyobb számban fordítottak hátat a Ryanairnek.

A Praktiker is elbukott

Hasonló tendenciák egyébként más üzletágakban is megfigyelhetők. Németországban óriási meglepetésként hatott a Praktiker barkácsáruházlánc vége, hiszen a vállalat szlogenjei, „20% kedvezmény mindenre, az állateledelt kivéve”, vagy „itt az ár beszél”, szinte minden vásárló fülében ott csengtek (Magyarországon: "mindenre van kész ötlete!").

Egyértelműnek látszik, hogy egy vállalat sikerét pusztán az árakra alapozni meglehetősen kockázatos stratégia. A leértékelésekre vadászó vásárlók nem mondhatók éppen hűségesnek, és könnyen hátat fordítanak egy üzletnek, ha máshol jobb ajánlatot kapnak. Az alacsonyabb árfekvés semmiképpen nem jelent olyan tartós versenyelőnyt, amire hosszú távon biztonsággal lehet alapozni. Az vásárlók hűségét csakis meggyőző szolgáltatásokkal és vonzó termékekkel lehet biztosítani, melyek végső soron olyan vásárlási élményt nyújtanak, ami a szó szoros érelmében többet érhet, mint egy jó ár.