Fogyasztó 2.0: saját pitiánerségünkkel küzdünk?

Egyre makacsabbak és tudatosabbak az európai fogyasztók, míg a magyarok továbbra is pesszimizmusukkal tűnnek ki leginkább. A marketing guru szerint alig várjuk már, hogy fogyaszthassunk már végre - derült ki a Magyar Cetelem által szervezett budapesti sajtóeseményen, ahol bemutatták a bank 2005 óta Magyarországon is évente publikált fogyasztói körkép-felmérését.

A válság hatására az európai fogyasztók sokkal tudatosabbak lettek, a szűkös erőforrások arra kényszerítették a többséget, hogy vásárlás előtt jobban körülnézzenek a piacon - az internet elterjedésével ráadásul ez könnyen megtehető. A kettő hatása együtt, hogy az európai fogyasztók egyre makacsabbak, sokkal jobban bíznak egy-egy döntés meghozatalakor saját magukban és értékítéletükben, mint családtagjaik vagy barátaik véleményében. Sőt, az internet ma már fontosabb információforrás e tekintetben, mint a hozzánk közel állók véleménye - derül ki a fogyasztói szokásokat vizsgáló Cetelem Körkép 2011 kutatás eredményeiből. A felmérésben 13 ország között Magyarország is szerepel.

Egyértelmű, hogy Európa túl van a válság mélypontján, de az adatokat a fogyasztók országonként eltérően értékelik, a fő törésvonal - nem meglepetés - kelet és nyugat között van.

Lukácsi Zoltán, a Cetelem marketing igazgatója szerint a válság egy új fogyasztói típus megjelenését hozta magával, melyet a Cetelemnél egyszerűen csak "fogyasztó 2.0"-nak neveztek el, utalva arra, hogy ez a típus vásárláskor már bőven kihasználja a web 2.0 adta információs lehetőségeket.  Az internetnek, azon belül a különböző közösségi oldalaknak, a termelők-gyártók oldalainak és az ár-összehasonlító portáloknak, blogoknak köszönhetően egy-egy fogyasztó szinte szakértővé képezheti ki magát vásárlás előtt.  Sőt, a Cetelem adatai azt mutatják, hogy az európai fogyasztók a vásárlás előtti tájékozódásban leginkább magukban, aztán az internetben bíznak, majd csak ezután következnek a barátok és a család. Ez pedig változás az elmúlt évek felméréseihez képest. A kereskedők visszacsúsztak a negyedik helyre ebben a rangsorban.

A Cetelem Körkép kutatásának eredményeiből az is kiderül, az európai fogyasztók közérzete lassan javul: a megkérdezettek átlagosan 4,3 pontra értékelték saját országuk helyzetét az 1-től 10-ig terjedő skálán. Az egyes országok között jelentős különbségek mutatkoznak: a német, brit és orosz fogyasztók bizakodóak, míg Magyarország 3,6 ponttal a pesszimisták táborát erősíti, bár javuló tendenciát mutat a korábbi évekhez képest. A felmérésből az is kiderül: a fiatalok Európa-szerte derűsebben látják országuk helyzetét, a legnagyobb generációs különbség Nagy-Britanniában és hazánkban érhető tetten.

Ki mibe menekül? Az európai fogyasztók élményekre vágynak: a 2011-es év tervezett vásárlásaira vonatkozó válaszok szerint leginkább szórakozásra, utazásra költenének, illetve háztartási gépeket vásárolnának vagy a lakásukat újítanák fel. A hazai fogyasztók vásárlási tervei elmaradnak az európai átlagtól, bár a 2011-re vonatkozó fogyasztási szándék meghaladja a tavalyi értéket. Vékonyabb pénztárcával indulnak útnak, mint európai társaik, de a magyar fogyasztók is elsősorban – az élmények mellett - háztartási gépek, informatikai eszközök beszerzését tervezik. A 2011-ben növekedésesélyes piacokat vizsgálva 2010-ben hazánkban erőteljes visszaesés leginkább a barkács-, bútor- és szórakoztatóelektronikai piacon volt megfigyelhető. Az egyes piacok közül az autókereskedelem zuhanása volt a legmarkánsabb, és ebben a szektorban a Cetelem Körkép 2011-re sem jelez kedvező prognózist.

A közérzet javulására utal az is, hogy a Cetelem Körkép adatai szerint az európaiak többsége továbbra is a fogyasztásra szavaz. Ebben – az elmúlt évek tendenciáit folytatva - nagy szerepe van Magyarországnak: a fogyasztási szándék ugyanis még mindig nálunk haladja meg közel a legnagyobb mértékben a megtakarításra irányuló terveket. Ez részben az alacsonyabb jövedelmekből és a magasabb inflációból adódhat, másrészt azonban a kevésbé tudatos pénzügyi kultúrának és annak is köszönhető, hogy a közép-kelet-európai fogyasztók nagy része továbbra is pesszimista a jövőt illetően, és – nyugat-európai társaihoz képest – a megtakarítás helyett egyszerűen a fogyasztásba „menekül”.
A sajtótájékoztatóra meghívott "médiaguru és marketingszakember" Réz András szerint az identitás részéve vált a fogyasztás Kelet-Európában, vagyis az általunk megvásárolt javakon keresztül definiáljuk magunkat. Az esztéta-marketingszakértő filozofikusabb megközelítése szerint ebből fakad az, hogy a magyarok nagyon is akarnak fogyasztani - "ki vannak éhezve a fogyasztásra" - , hiszen ha ez nincs, az identitásválságot okoz.

"Saját pitiánerségünk árnyékában"

Réz András szerint ma már nem működik a 10-15 éve bevált fogyasztói csoport felosztás, hiszen nem egy-egy csoporthoz tartozik egy kosár, hanem mindenki magának állítja azt össze a saját személyisége alapján. Réz is felhívta rá a figyelmet, hogy a ma fogyasztója sokkal inkább bízik egy közösség véleményében, mint a saját környezetében. A fogyasztók közössége alapján létrejött network-ök szerepe egyre hangsúlyosabb, ma már a fogyasztók a web 2.0-ás platformokon maguk ítélkeznek egy-egy termék fölött, vagy éppen szerveznek akciós vásárlást.

Réz szerint a fogyasztó 2.0-át ugyanakkor nagyon sok ellentmondás jellemzi. Miközben hajlamos akár egy hónapig is kutakodni egy megfelelő ajánlat után, ha a webáruház visszajelző üzenete nem érkezik meg azonnal, akkor már feszült lesz. Az ilyen fogyasztókat nem különösebben érdekli az, hogy egy web áruház honlapja, hogyan néz ki, de amikor "offline" vásárol, akkor igenis élményre vágyik és igényes körülményekre.

"Mint fogyasztó találkozunk saját pitiánerségünkkel is. Mindenki támogatja a fair trade-et, az ökológiailag tudatos termelést, az újrahasznosítható vagy bio cuccokat. De amikor már az árakról van szó, hajlamosak vagyunk behunyni a szemünket, és azt mondani, amit vettünk, biztos nem gyermekmunka eredménye. Pedig dehogynem" - fogalmazta meg kritikáját Réz az új fogyasztó típussal kapcsolatban.

A kereskedő mosolyogjon, ahogy csak tud

A jól tájékozott fogyasztó 2.0 a kereskedelemre is hatást gyakorol: a modern vásárló sokszor már nem a klasszikus terméktanácsadót látja az eladóban, hanem egy elfogult kereskedőt. Mindez azt eredményezi, hogy a siker reményében a kereskedelemnek is stratégiát kell váltania: az áruházak spártai dobozvalóságában az emberi hang, a személyesség egyre fontosabbá válik a vásárlókkal való kommunikációban. Az „offline beszerzések” világában a fogyasztók felelős kereskedői magatartásra és a vásárlás élményére vágynak.

Privátbankár - Zsiborás Gergő