Van hová kapaszkodni - nem vagyunk márka

Az Egyesült Államok idén először szerezte meg a legjobb országmárka címet, Kanada 2009-ben is tartja a tavalyi második helyét, a 2008-ban első helyen végzett Ausztrália pedig a harmadik helyre csúszott vissza az országmárkák között. A kutatás idén már 102 országmárkát vizsgált - Magyarország nincs a listán - derül ki a Country Brand Index tanulmányából

Az Egyesült Államok a 2008-as harmadik helyről került vezető pozícióba az idén ötödik alkalommal összeállított Országmárka Index (Country Brand Index – CBI) rangsorában. Kanada, a 2010-es téli olimpia házigazdája továbbra is a második helyen, míg az állandó kedvenc Ausztrália két hellyel csúszott lejjebb a ranglétrán. A tíz legértékesebb márka között van Új-Zéland, Franciaország és Olaszország is.

A CBI széleskörű tanulmánya kilenc ország 3000 utazójának tette fel kérdéseit. A tanulmány az országok tudatos márkaépítését elemezve rámutat a kirajzolódó globális trendekre a világ leggyorsabban fejlődő gazdasági szektorával, a 2008-ban 944 milliárd USD forgalmat generált nemzetközi turizmussal kapcsolatban.

A jelentés az országmárkák rangsorolása mellett elemezte az országimázs-építés és a marketing-kommunikáció trendjeit, részletesen kitérve a top 10 országmárka erősségeire, gyengeségeire, illetve röviden megvizsgálva a 11-20. helyen álló feltörekvő országmárkákat.

Az indexet a FutureBrand nemzetközi brand tanácsadó cég és a Weber Shandwick nemzetközi kommunikációs tanácsadó cég Globális Utazás és Életmód divíziója közösen készítette.

A kutatás idén már 102 országmárkát vizsgált, amely lehetővé tette a regionális csoportosítást is. Az idei új témák között szerepeltek az országmárkaépítés gazdasági és politikai szempontjai, az országmárkák érzékelt és valós helyzete közti ellentmondások, valamint a 2009-es év turizmusának elsődleges motivációi közé előlépett gazdaságossági szempontok.

„Ötödik éve fejlesztjük az országmárkakutatás módszertanát. A terület hatalmas lehetőségeket rejt magában, nem csupán a turizmus, de a befektetések, a kereskedelem és a politika számára is. Az országok számára még a jelen gazdasági körülmények között is kritikus az ezen a területen adódó lehetőségek maximalizálása, egy konzekvens arculat kialakítása – véli Rina Plapler a FutureBrand igazgatója.


„Vége a plakátos korszaknak: a bölcs kormányok ma már márkaként menedzselik országukat. Márkaként, melynek éppúgy része a kultúra, az exportcikkek és az ingatlanpiac, mint ahogy az adóbevételek is. A turizmus túl nagy ahhoz, hogy ne működjön, szokták mondani, de ha nem fordítunk rá kellő figyelmet, abból a konkurencia húz hasznot – emelte ki Rene A. Mack, a Weber Shandwick Utazás és Életmód divíziójának elnöke. – Az Egyesült Államok például nagyrészt a kormányváltás miatt szerepelt ilyen jól az idén.”

Az idei CBI olyan témákkal foglalkozik, melyek az utazóknak és a turizmus szakértőinek egyaránt relevánsak: hogyan versenyezhetnek kisebb nemzetek náluk nagyobb országokkal, milyen különböző módokon tudnak az országok értéket kommunikálni, vagy melyik volt a tavalyi év legjobb, illetve legrosszabb országmárka marketingje. Szó esik továbbá a közösségi média használatáról, és arról, hogyan járulnak hozzá a sztárok, nemzeti vállalatok és a sportolók az országmárka képéhez.

Az idei Országmárka Index első öt helyezettjének rangsora a különböző kategóriákban a következőképp alakult.



„A korábbi években a jó ár-érték arányt kínáló országok kategóriájában rangsorolt Magyarország 2009-es teljesítménye alapján nem került a listára” – mutat rá Dr. Szűcs Ervin, a Weber Shandwick közép-kelet-európai ügyvezető igazgatója. „Úgy tűnik, Magyarország „kitalálása” még folyamatban van – a külföldi turisták mindenesetre nem érzékelik, hogy Magyarország bármely turisztikai igényükre kiemelkedően adekvát választ tudna adni .”

Az idei elemzés több új trendet is azonosít a turizmus és az utazás területén:
•    Gazdaságossági megfontolások –  A gazdasági válság hatására mindinkább pénzügyi szempontok vezérlik az utazók döntéseit. A gazdaságosság fogalma nagyobb hangsúlyt kap: valamennyi – legyen az hátizsákos vagy luxus - árkategória utazói keresik a kedvezményes lehetőségeket.   A fogyasztók mindinkább úgy gondolkodnak, mint a pénzügyi elemzők: előnyben részesítik az alulértékelt célpontokat, és olyan ajánlatokat keresnek, amelyek a legközelebb állnak a konjunktúra idején megszokott utazási feltételekhez.
•    Utazástervezés –  A last minute ajánlatok és a „jó vásárok” azonnali lefoglalását lehetővé tevő internetes eszközök két csoportra osztották az utazókat: a rögtönzők és a tervezők táborára, mely utóbbiak mélyebb élményt nyújtó és jobban felépített utazásra vágynak. A „kötelező” utazások – esküvők, sportesemények – válság idején is tovább élnek, de egyre nő azok száma is, akik a „nyitott” utazásokat választják, és menet közben terveznek, vagy a technika adta lehetőségekkel élve az utolsó pillanatban döntik el, hol szállnak meg.
•    Az autentikusság misztériuma – Az autentikusság jelentősége köztudott, ám a fogalom különböző értelmezése miatt nem világos, az miért működik egyes helyeken és máshol miért kell újraértelmezni  a koncepciót. A témában négy fő áramlat figyelhető meg.
          

A kutatás részletes eredményei a www.countrybrandindex.com weboldalon tekinthetők meg.

1. Szintetikus célpontok – Azon helyek melyek szemei előtt a hagyományosan „klasszikusnak” tekintett városok – Párizs, Róma vagy London – lebegnek, mindenre elszántan igyekeznek kikanyarintani egy szeletet ebből a szegmensből és folyamatosan fejlesztve infrastruktúrájukat, újabb és újabb látványosságokat építve igyekeznek megnyerni a beruházók és látogatók kegyeit. Az új szintetikus célpontok közé tartoznak az Egyesült Arab Emirátus mesterséges szigetei, vagy az Iszlám Művészetek Múzeuma Katarban.    
2. Mű-autentikus utazás – Azok az utazók, akik fáradságmentes autentikus élményeket keresnek, autentikusnak látszó hotelekben szállnak meg és az eredetit utánozó élményeket vásárolnak. A Bahamákra utaznak, hogy lássák a maja templomokat, Las Vegas Velencéjébe mennek gondolázni, és a dél-afrikai Molori Safari Lodge luxus sátraiban táboroznak, hogy a „vad” körülményeket – túravezetők segítségével – megtapasztalhassák.
3. A holnap rejtett ékszerei – Azok számára, akik a többség által még felfedezetlen helyek szépségeire vágynak, az úttalan utakon való kalandozás az igazán autentikus élmény. Horvátország és Thaiföld van jelenleg az első helyeken ezen a területen, ám a tanulmány szerint a jövőben Azerbajdzsán, Ghána és a Balkán lesz a kalandkeresők közkedvelt célpontja.
4. A civilizációk bölcsői – Habár számos történelmileg gazdag területen manapság zavargások dúlnak, s így az utazás veszélyekkel jár, a biztonsági kockázatok csökkenése után – a tanulmány szerint – Irakban, a pakisztáni Indus völgyében, illetve a mai Mali és Niger területén is jelentősen emelkedni fog a látogatók száma.

Születő csillagok
A CBI az Egyesült Arab Emirátusokat, Kínát és Vietnámot „születő csillagokként” aposztrofálta, mivel várható, hogy az elkövetkezendő 5 év során a fenti országok a legfontosabb célpontok közé kerülnek. Őket Horvátország, Dél-Afrika és India követi a felemelkedő országok sorában.

Felhoznák az élmezőnybe Budapestet 
Fél Amerika meggazdagodott Obamán
Turizmus: messze a fellendülés, csökkent a bizonytalanság
Osztrákok és szlovákok járnak hozzánk nyaralni

Privátbankár