Néha érdemes odafigyelni az amerikai romkomokra, mert ezekben a sztárokat felvonultató érzelmes filmekben elgondolkodtató mondatok hangzanak el. Ilyen a Szerelem a Fehér Házban – eredeti címén The President – amiben azt mondja az elnök barátját megszemélyesítő Martin Sheen Michael Douglasnek, egy választási-népszerűségi esélyeket latolgató beszélgetés keretében, miszerint Franklin Delano Roosevelt, manapság soha nem lehetne elnök. Roosevelt ugyanis 1921-től tolószékbe kényszerült, a fertőző gyermekbénulás következtében. 

Akkor még nem volt televízió

Rooseveltnek ma nem lenne esélye az elnökségre, ugyanis egy tolószékes ember, aki gyengeséget sugall, mégoly okos államférfi is, aligha lehetne az USA vezetője. Abban az időben ez azért történhetett meg, mert még nem terjedt el a televízió, és a választók többsége azt sem tudta, hogy tolószékhez kötött. Még azt is hozzáteszi a filmbéli barát, miszerint az amerikai nép szereti maga eldönteni, mi tartozik rá – azaz hány ezer szavazót lehet elveszíteni pillanatok alatt, például azzal, ha a regnáló özvegy elnöknek hirtelen barátnője lesz. Merthogy akkor már az emberek „nem fogják sajnálni”, és esetleg másra szavaznak.

Az, hogy ki választanak meg az USA elnökének, a 21. században nemcsak attól függ, mit ígérget a választóknak, hanem ezernyi más ténytől. Például a nemétől, a bőrszínétől, a származásától, attól, hogy milyen ruhát visel, mennyire ügyes a kampánystábja a közösségi média kezelésében, a pr-marketing csapat profi-e, felkészültek-e a B-tervek kidolgozására, és milyen gyorsan képesek reagálni a váratlan helyzetekre.

Az, hogy színes bőrű elnöke legyen az Amerikai Egyesült Államoknak, még fél évszázada is elképzelhetetlen volt. Barack Obamát milliónyi csellel próbálták ellehetetleníteni, például kitalálták, hogy nem az USA-ban született – ami nem igaz – csak hogy ne tölthesse be a világ legerősebb államának vezető posztját. Kénytelen volt bemutatni születési papírjait. Egyébként Hawaiiban látta meg a napvilágot.

Hillary Cintont az OCEAN győzte le

De nő még nem volt elnök, pedig már lehetett volna. Donald Trump nem először kerül női ellenféllel szembe, 2016-ban nagy küzdelem után legyőzte Hillary Clintont. Pedig egészen a választás napjáig szinte mindenki Clinton győzelmét várta. Arról, hogy Trump milyen ravasz politikai eszközökkel nyerte meg a választásokat, sok szó esett különböző fórumokon, arról viszont kevesebb, hogy miképpen használta fel a digitális világ adottságait, hogy övé legyen az elnöki poszt.

Köztudomású, hogy a gazdasági-kereskedelmi és politikai döntések között, bár sok a különbség, de ugyanannyi a párhuzam is. Mind a kettő a “fogyasztói réteg” (vásárlók vagy épp a választók) megszólítására törekszik, hiszen egyaránt „terméket” akarnak eladni, legyen az egy doboz kávé vagy az ovális iroda elnöki széke. Ahogy a thepitch.hu emlékeztet rá, Trumpot egy kivételesen profi digitális és online csapat tudta elnökké tenni. A háttérben olyan platform segítette, amely nagyon komoly viselkedési pszichológián, adatelemzésen és hirdetési tapasztalatokon alapult.
A jövendő elnök digitális csapata akkor az OCEAN modell, a viselkedési pszichológia, a big data, az adatelemzés és a Facebook hirdetési csomag olyan rendszerét dolgozta ki, aminek köszönhetően 220 millió választó profilját alkották meg a választás napjáig. 

Az OCEAN egy betűszó, az openness, a conscientiousness, az extroversion, az agreeableness és a neuroticism szavak kezdőbetűiből áll. Ezt a modellt az 1980-as években fejlesztették ki, hogy jellemezni tudják az embereket és jelezzék a viselkedésüket. Ez a „Big Five” lett a pszichometrika (psyshometerics) alapja. A fő gond abból adódott, hogy meglehetősen sok adatot kell ahhoz összegyűjteni, hogy értékelhessék a végeredményt. Itt jött képbe az internet, majd a Facebook, és ezt használta ki Michal Kosinski, aki ma a Stanford egyetem professzora.

A Facebook mindent tud rólad, és kincset ér

Hogy ki is ő? 2016 decemberében a Das Magazin két zürichi újságírója elkezdett utánajárni annak, hogy milyen digitális megoldások segíthettek Trumpnak a választás során. Munkájuk során eljutottak egy pszichológushoz, Michal Kosinskihez. Ő évekkel korábban kidolgozott egy olyan módszert, amellyel szinte valós időben lehetett jellemezni és elemezni embereket, a Facebook aktivitásuk alapján.

Bebizonyította, hogy 68 Facebook like alapján 95 százalékos valószínűséggel meg lehet mondani egy felhasználó bőrszínét, 88 százalékos valószínűséggel a szexuális orientációját és ugyanekkora arányban, hogy republikánus vagy demokrata szavazó-e. Ezen felül akár az alkoholfogyasztásra, fegyvertartásra, vallásra vonatkozó összefüggéseket is ki lehet mutatni,. vagy, hogy valakinek a szülei elváltak-e vagy sem. Mindezt kizárólag publikusan elérhető Facebook like adatok alapján.

A megdöbbentő és abszurdnak ható modell továbbfejlesztése odáig vezetett, hogy 70 like alapján a rendszer többet tudott a felhasználó viselkedéséről, mint egy jó barát, 150 like-nál, mint a saját szülei, 300 like-nál pedig, mint amennyit a felhasználó élettársa. Amikor Kosinski közreadta a modellt, a legenda szerint két telefonhívást kapott. Mindkettőt a Facebooktól. Az egyikben perrel fenyegették, a másikban állást ajánlottak neki.

Bár Kosinski célja pusztán szakmai és tudományos volt, sokan meglátták a fantáziát a módszerben és a kommunikációs lehetőségben. Köztük a Cambridge Analytica, egy úgynevezett Big Data cég. A Cambridge Analytica dolgozott a Brexit-et elérő kampányon és Donald Trumpnak is. Mind a két esetben egy alacsony választási részvétel melletti, a várakozásokhoz képest „meglepetés” eredmény született. A módszerük persze nem csak ilyen esetekben hatékony, de látható, hogy ott kifejezetten jól működött. Több hónapos kutatómunkával sikerült visszafejteni a cég rendszerét és módszerét, amivel mind a Brexit, mind Trump győzelmét sikerült elérnie. 

A gardrób kulcskérdés

Most még speciálisabb a helyzet, hiszen, igaz, nem először pályázik nő az elnöki posztra, de most olyan valaki, aki nem fehér bőrű. Már volt színes bőrű és sikeres külügyminiszter hölgye az USA-nak, mint Condoleezza Rice és elnöke is, mint Obama, de a kettő együtt nem tudni, hogyan működik.

Ahogy a Red, White and Royal Blue című egetverő bestsellerben – a sztori szerinti – amerikai elnöknő fogalmaz, a választók „nem szeretik a nőket. Az anyákat szeretik meg a feleségeket. a családokat.”  Már minthogy elnöknek nem szeretik, és főleg persze a férfiak, akik egyébként más posztokon – mondjuk a konyhában vagy a filmvásznon - elfogadják őket.

A bonyolult számítástechnikai és politikai elemzések mellett – és sokszor azt felülírva -. olyan tényezők is szerepet játszanak a voksokban, minthogy a jelölt, főleg persze ha nő, hogyan öltözködik. Visszafogottság, elegancia - ezek a fő jelszavak, természetesen mindig eseménytől és közönségtől függ ezek mértéke. A gardrób alapvetően legyen fiatalos, lendületes, - főleg az ifjú választók kedvéért – sőt, alkalmanként sportos. Azaz, nem öltözhet úgy, mint egy manöken, de persze elvárják tőle, hogy csinos legyen, bármennyi diplomája is van, az ugyanis nem látszik a képernyőn. A stylist csapat nagyon fontos része a kampánystábnak, tagjai választják ki azokat a holmikat, amelyek Harris alakjára előnyösek, soha nem nagy mintásak és neonszínűek, egyensúlyozni kell nekik a posztot jellemző szigorúság és az amerikai lazaság között.

Vigyázni kell a világmárkákkal

Nem ajánlatos olyan edzőcipőt viselni, ha éppen erre kerül a sor, mondjuk egy fontos sporteseménye, amelyről ordít, hogy melyik cég gyárában készült, mert ez ingyen reklámnak minősül. A külügyminiszteri szék esetében sem olyan szigorú a megítélés, mint az elnöknél, hiszen a világ legnagyobb tekintélyű birodalmát képviseli. Sőt, még az alelnöki poszton sem hárult rá akkora figyelem, mint amennyi hárulna, ha nyer, hiszen nagyon sok országba ellátogat majd és kezet fog a világ legtekintélyesebb politikusaival.

De nem is öltözhet úgy, mint egy First Lady. Nancy Reagan visszafogott Chanel kosztümös  brossos amerikai színésznő-feleség attitűdjét vagy Barbara Bush „néni” stílusát esetében el kell felejteni, de Melania Trump-ét is, nem mintha eszébe jutna követni, hiszen tekintélyes ügyészként és szenátorként nem utolsósorban alelnökként ténykedett eddig, nem modellként.

A helyzetet bonyolítja, ha valaki előtte First Lady volt – mint Hillary Clinton – hogy aztán később elnökjelöltté avanzsáljon. De neki nem kellett egész ruhatárat cserélni, hiszen külügyminiszter volt. 

Nem árt, ha amerikai tervező modelljeit viseli 

Ma már az elnökfeleségek esetében is ajánlatos amerikai divattervező kreációit választani, lásd Michelle Obama népszerűségének egyik titkát. Persze meg tudná fizetni bármelyik Chanel vagy Dior-modellt, de a pártold a hazait elve fontos. Ez még inkább elvárható egy jövendő elnöktől.

Ha sötét kosztümöt visel, az arcát derítse fehér blúzzal vagy sállal, mert az fiatalít. Feltűnő bizsut ne, az ékszer legyen egyedi, designos, de visszafogott. Minden nagyobb eseményre kisebb ruhatárral kell érkezni, mert kiderülhet, hogy szinte ugyanolyan kosztümben parádézik a vendéglátó, vagy egy rossz mozdulat és magára önti a kávét, de megtörténhet más hasonló malőr is, amilyen például Angela Merkel esetében előfordult. A teljesen fekete szett kerülendő, viszont kell belőle mindig tartalék, akkor is, ha utazik, hiszen történhet az anyaországban tragédia, támadás, földrengés. Előfordulhat, hogy fontos állami személyiség haláláról értesül, ami miatt kéznél kell lenni gyászruhának.

Nők esetében a semmi túlzás elve vonatkozik a lábbelire. A 12 centis tűsarkú, három pántos szandálok egyébként se illenének hozzá. De mindig minden cipőből kell egy pótpár, ha mondjuk a gépről való leszálláskor a lépcsőn kitörne a cipő sarka. 

Ami abszurdnak tűnik, mégis lényeges, hogy az elnökjelölt – ha nő - lehetőleg ne legyen túl magas, de túl alacsony se. Az, hogy milyen a múltja, családi állapota, szintúgy fontos, mint ahogy az is, hogy belekeveredett-e valaha botrányba, bár ez, férfiak esetében többnyire meg van bocsátva. 

Nem várják el, hogy a Mayflowerrel érkezzenek az ősei, de azért nem árt, ha legalább egy-két generációra visszavezethető az amerikai állampolgárság. Mindez furcsa egy európai szemében, hiszen az USA-ban mindenki bevándorló – vagy volt - illetve behurcolták. Annak semmi esélye nincs, még a nőknél is elenyészőbb, hogy őslakos indiánból legyen elnök. Igaz, kevesen is maradtak, az ismert okok miatt, akik közül lehetne választani.

Villámgyors munkát várnak el a kreatívoktól

Joe Biden július 21-i visszalépése hatalmas feladat elé állította a demokraták elnökjelölti kampányán dolgozó kreatív tervezőket: a csapatnak mindössze néhány órája volt, hogy felépítse azt a márkát, amely vizuálisan is közvetíti az országnak a frissen bejelentett lehetséges jelöltet, s közben zökkenőmentesen új irányba fordítja a kampányt. Mindezt úgy, hogy a választásokig alig több mint két hónap van hátra – idéz amerikai forrásokat a kreativ.hu.

A nőkből álló tervezőcsapat három óra leforgása alatt hat lehetséges logót dolgozott ki, és 26 órán belül frissítette a kampány egész arculatát, beleértve a hirdetéseket, a nyomtatott anyagokat, a különböző termékeket és a kamalaharris.com weboldalt is. 

A kampánystratégák az órák alatt elkészült hat logóterv közül a 2020-ban már bevezetett Decimal betűtípust használó „Harris for President” logót választották, és a friss verziót még aznap közzétették az interneten. A piros, fehér és krémszínű logóban szereplő „for” szót Frame Italic betűtípussal emelték ki.

A Harris for President kreatívigazgatója, Kate Conway szerint „az új logó biztonságot és folytonosságot sugároz, és egyben azt kommunikálja, hogy a kampánnyal a Biden–Harris adminisztráció eddigi eredményeire építenek”. Miután Joe Biden bejelentette, hogy alelnöke jelöltségét támogatja, korábbi online kampányboltja az összes már létező Harris-terméket – például a kézjegyével ellátott pólókat, matricacsomagokat, bögréket és melegítőket – az oldal tetejére helyezte át. – olvasható a via Fast Company-n.

Még csak most jön a java

Innentől kezdve, egészen az elnök megválasztásának percéig, bármilyen durvaság, elképesztő vádözön, vicc, kegyetlen tréfa előfordulhat, főleg ha Trumpról van szó, aki Kamala Harrisről egy helyütt azt mondta, "Mindig is népszerűsítette indiai örökségét. Nem is tudtam, hogy fekete, egészen néhány évvel ezelőttig, amikor hirtelen fekete lett, és most feketeként akarja magát ismertté tenni" – hozzátéve, hogy mindkét csoportot tiszteletben tartja. – „Szóval nem tudom, indiai vagy fekete?” Ami azért is furcsa, mert Harris évek óta nyíltan beszél a hátteréről, édesanyja Indiából, apja Jamaicából származott.

De mindez még csak a kezdet. Az elnökválasztás napjáig még számtalan váratlan fordulat következhet, amiben - látszatra - logikát ne keressünk. Rafinált trükköket inkább. A kampányra úgy tűnik, lesz pénz elég. Mintegy 540 millió dollárnyi támogatás érkezett eddig, Jen O'Malley Dillon, a demokrata elnökjelölt kampányfőnöke szerint – írja az MTI. – most már csak a kampánystábon, a beszédírókon, a szerencsén, meg persze az amerikai választókon múlik, hogy győz-e.