Ma már a szemünk se rebben, ha egy sportoló szponzorai sorát jelöli meg Instagram-bejegyzésében, fizetett együttműködést indít, vagy épp köszönetet mond támogatóinak versenye után. Ha ugyanezeket teszi meg az olimpiai játékok alatt, akkor viszont sok szem rebben: a Nemzetközi Olimpiai Bizottság chartája az úgynevezett 40-es szabállyal (Rule 40) akadályozza meg, hogy egy szponzor – kivéve, ha hivatalos (globális vagy országos) olimpiai kereskedelmi partner – kihasználja az ötkarikás játékok körüli gigantikus felhajtást.
A 40-es szabály körül minden olimpia előtt és alatt fellángol a vita. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság először 1962-ben szabályozta az ötkarikás hirdetéseket, kimondva: egy sportoló nem lehet olimpikon, ha „fizetik nevének vagy fotójának felhasználásáért, rádiós vagy televíziós szerepléseiért”. A NOB az olimpia hagyományos amatőr jellegéből indult ki, s kimondta:
„Senkinek sem megengedett, hogy profitáljon az olimpiai játékokból”.
A hatvanas évekbeli szabályozás igen szigorú volt, de fokozatosan enyhült, hiszen a sport eltolódott az amatőrizmusból (vagy álamatőrizmusból) a profizmus felé. A nonprofit szervezetként működő, bevételeit a sportpiramis különböző szintjein szétosztó NOB is jelentős szponzori megállapodásokat kötött. Korábban a NOB elaprózta a szponzorációt (1976-ban 628, viszonylag szerény összegekkel beszálló cég volt ötkarikás támogató), de ennek a gyakorlatnak a nyolcvanas években véget vetett.
Az 1984-es, Los Angeles-i olimpián a nemzetközi szervezet megegyezett 35 céggel, amelyek hivatalos ötkarikás partnerek lettek, a szponzoráció 123 millió amerikai dollárhoz juttatta a NOB-ot. Ez egyből felvetette a hivatalos szponzorok védelmének a kérdését: végtére is miért fizetne súlyos összegeket egy cég akár a NOB-nak, akár egy nemzeti olimpiai bizottságnak, ha az olimpiai brand képviselői nem tudják megóvni érdekeit? Az első összeütközések gyorsan meg is történtek: a játékok hivatalos fotós szponzora a Fuji volt, ám a rivális Kodak ügyes gerillamarketinggel (a Fuji képviselőinek legnagyobb felháborodására) háttérbe szorította. A Nike sorozatban vetett be az olimpiák alatt gerillamarketing-kampányokat, amikor nem volt hivatalos szponzor (ma már az Amerikai Olimpiai Bizottság támogatója, a csapatfelszerelés szállítója). Arra alighanem sokan emlékeznek, amikor a cég arca, a kosárlabdalegenda Michael Jordan a barcelonai eredményhirdetésnél egy amerikai zászlóval letakarta a csapatmelegítőt biztosító Reebok logóját, a szintén Nike-támogatott Charles Barkley és a Converse által szponzorált Magic Johnson pedig ugyanígy tett.
„Ha felbérelsz 12 Clint Eastwoodot hogy idejöjjenek és elvégezzenek egy munkát, nem kérdezed meg tőlük, milyen márkájú töltényeket raknak a tárba” – vonta meg a vállát Jordan, mikor az incidensről kérdezték.
Finomodó szabályozás
Ekkor már életbe lépett a 40-es szabály eredetije, mely kiegészítésként került be az olimpiai chartába:
„Az Olimpiai Játékokon szereplő egyetlen sportoló sem engedheti meg, hogy személyét, nevét, képmását vagy elért eredményeit az olimpia alatt felhasználják reklámcélokra.”
Az 1996-os, atlantai olimpián tovább finomodott a szabály, megadva a lehetőséget a NOB végrehajtó bizottsága által biztosított kivételekre, tehát a Nemzetközi Olimpiai Bizottság mondhatta meg, mi az engedélyezett szponzoráció. A NOB álláspontja tiszta és egyértelmű volt: hivatalos szponzorok nélkül nincs olimpia, így létfontosságú az ötkarikás mozgalomnak a szponzorok érdekeinek és az ötkarikás jelképek, szlogenek védelme. A szabályozás azóta is számos változáson esett át, a jelenleg érvényes olimpiai charta már megengedőbb a 2016-osnál, mely eleve kicsit kevésbé volt szigorú, mint a „sportolólázadást” kiváltó 2012-es. Az elmúlt években sportolók sora támadta a regulát, különösen a közösségimédia-platformok diadalmenete óta.
A szigorú szabályozás ugyanis azzal járt, hogy egyéni szponzorok – hacsak nem voltak a NOB, a szervezőbizottság vagy a nemzeti olimpiai bizottság hivatalos kereskedelmi partnerei – nem használhatták a sportoló képmását ötkarikás kontextusban a versenyek során, a sportoló pedig nem jeleníthette meg egyéni szponzorát a játékokra meghirdetett „blackout” alatt. Az olimpiához kapcsolható szavak, kifejezések sora is tiltólistás. Pont akkor nem húzott közvetlen kommunikációs hasznot sem a sportoló, sem a szponzor az együttműködésből, amikor a versenyzőre a legnagyobb figyelem irányult. Az olimpiai résztvevő személyes jogi felelősséget vállal a Rule 40 betartásáért, ezért számonkérhető és szankcionálható akkor is, ha nem ő, hanem megbízottja követte el a szabálysértést.
A szabályozás arra is kitér, hogy egy-egy, hivatalos partnernek nem minősülő cég ne tudja a sportolókat „felhasználni” gerillakampányokhoz: amikor Rióban Kenderesi Tamás „sajtbureszes” megszólalásán az egész ország derült, a Burger King és a Zing is „rárepült” erre, s Facebook-posztban gratulált az úszónak. A Magyar Olimpiai Bizottság súlyos jogsértés miatt eltávolíttatta a posztokat és jogi lépéseket helyezett kilátásba. Az más kérdés, hogy a Zing végül kihozott egy Kenderesi-sajtburgert, már a blackout-időszakon kívül…
A hivatalos támogatók sem használhatják kedvük szerint az olimpikonok nevét, képmását. Emlékezhetünk, hogy 2016-ban Hosszú Katinka, Egerszegi Krisztina vagy Puskás Ferenc örökösei sem vállalták, hogy az érintettek fotója bekerüljön a MOB és a Pöttyös közös kampányába (olimpiai szurkolói album) ellenszolgáltatás nélkül. Az olimpiai partnerek előjogokat kapnak a kereskedelmi kommunikációra, ám ez nem jelenti azt, hogy a résztvevők arculatát szabadon felhasználhatják kampányaikhoz – egyeztetni kell az olimpikonokkal és meg kell szerezni a személyes hozzájárulásukat.
A Rule 40 hatályos verziója:
„Az olimpiai játékokon résztvevő versenyzők, hivatalos kísérők és egyéb csapattagok hozzájárulhatnak személyüknek, nevüknek, képmásuknak vagy sporteredményeiknek reklámcélú felhasználásához az olimpiai játékok ideje alatt, a NOB Végrehajtó Bizottsága által meghatározott alapelveknek megfelelő módon.”
A blackout a tokiói olimpia alatt 2021. július 13-tól augusztus 10-ig tart. A Rule 40 hazai betartatásáért a Magyar Olimpiai Bizottság a felelős, és a MOB lép kapcsolatba a szabálytalanságot elkövető féllel, ha nem megengedett tevékenységet észlel. A MOB – mint az összes többi nemzeti olimpiai bizottság – a korábbinál enyhébb szabályozás miatt kapott némi mozgásteret. Ez annak a döntésnek köszönhető, amit 2019-ben a német kartellellenes testület (Bundeskartellamt) hozott, mely túlzottan korlátozónak találta a NOB és a Német Olimpiai Bizottság (DOSB) hozta szabályokat. A NOB finomított, a németek átírták az ötkarikás csapatukra vonatkozó szabályozást, s így tettek világszerte a nemzeti olimpiai bizottságok, így most lehetnek országról országra eltérések.
Az új MOB-szabályozás lehetőséget ad az olimpiai résztvevőknek arra, hogy közösségi médiafelületeiken megköszönjék szponzoraiknak a támogatást a blackout-időszak alatt is, igaz, korlátozások mellett. A bejegyzés nem tartalmazhat fotót vagy videót, szponzoronként csak egy köszönőüzenetet lehet „ellőni” (az amerikai csapatnál összesen hét köszönetnyilvánítási lehetőség van, ez jó példa az országonkénti eltérésekre), csak általános köszönetnyilvánítás megengedett. A cég nem oszthatja meg saját felületén az olimpikon bejegyzését. Olimpiai utalások, ötkarikás szlogenek használata nem engedélyezett, a sportoló nem utalhat arra sem, hogy szponzora terméke vagy szolgáltatása fokozta a teljesítményét, javított eredményén. A négyoldalas szabályzat (mely az olimpiai időszakon kívüli, de az ötkarikás játékokkal kapcsolatos kommunikációra is kitér) a MOB oldalán elérhető. Az olimpikonok és elit sportolók közössége (Athlete365) angol nyelvű guide-ja ennél hosszabb, 15 oldalas.
Kirsty Coventry, az olimpikonokat képviselő sportolói bizottság elnöke nyílt levélben hívta fel a figyelmet arra, hogy mennyire fontos a Rule 40 esetében az egyensúlyteremtés. A túlzott korlátozás a sportolóknak és szponzoraiknak hátrányos, míg a rendkívüli lazítás, végső esetben a Rule 40 eltörlése az olimpiai mozgalomnak jelentene csapást, hiszen ha minden kereskedelmi partner szabad kezet kap a játékokkal kapcsolatban, miért fizetnének a hivatalos szponzorok? Azok, amelyek 2013 és 2016 között rekordösszeget, több mint egymilliárd amerikai dollárt tettek le előjogaikért cserébe.
A sportolóknak több kell
A kötélhúzásnak nem most lesz vége, már csak azért sem, mert sportolók ezreinek lenne fontos, hogy még jobban kihasználják saját marketingpotenciáljukat és még kedvezőbb egyéni szponzori szerződéseket kössenek. A NOB nem ad pénzdíjat az olimpiai érmekért és helyezésekért, ezt mindenhol nemzeti hatáskörben szabályozzák. Magyarországon az olimpiai aranyéremért járó állami jutalom 50 millió forint; az ezüst 35,7, a bronz 28,5 milliót ér, de egészen a 8. helyezésig jár egyszeri juttatás. A magyar olimpiai érmesek 35. életévük betöltése után életük végéig olimpiai járadékra is jogosultak.
Ez a legtöbb országhoz képest nagyvonalú díjazás, ám ne feledjük: a magyar olimpiai csapat jó része érem vagy 4–8. helyezés nélkül zárja a játékokat, s így van ezzel minden ötkarikás küldöttség. A csapatok sztársportolói általában válogathatnak a szponzorok ajánlatai közül, ám ők képviselik a kisebbséget. A többség kisebb szponzori szerződések, szövetségi és klubösztöndíjak, egyéb (akár szülői) támogatások segítségével igyekszik megteremteni a kellő anyagi hátteret.
A Global Athlete sportolói érdekvédelmi szervezet 2020-as felmérését 48 országból 491 sportoló töltötte ki. A válaszolók többsége nemmel válaszolt arra a kérdésre, hogy megfelelő támogatást kap-e, 58 százalékuk bizonytalannak érezte pénzügyi helyzetét. A válaszoló sportolók bő 80 százaléka támogatná, hogy jogot, a jelenleginél több lehetőséget kapjanak az olimpián is énmárkájuk építésére, önmaguk és szponzoraik promóciójára. Mi több: 57 százalék nyilatkozott úgy, hogy a NOB-nak fizetnie kellene az olimpián szereplő sportolóknak.
„Az anyagi helyzetem attól függ, hogy 2-4 évente egy-egy nagy eseményen miként teljesítek. Ha nem sikerül valamelyik nagy verseny, annak az a következménye, hogy képtelen vagyok pénzügyileg eltartani önmagamat” – írta az egyik válaszadó.
Betartatni igen nehéz
A tokiói olimpia alatt nem kell sokat keresgélnünk olyan közösségi médiás posztokhoz, amelyek megsértik a 40-es szabályt, pláne, ha szigorúan értelmezzük azt. A közösségimédia-tevékenységet viszont képtelenség teljesen ellenőrizni, mivel a különböző platformokon folyamatosan özönlenek a tartalmak. Hazai példát alkalmazva: a magyar küldöttség több mint 160 fős (és most csak sportolókról beszélünk), a MOB-nak folyamatosan monitoroznia kellene nemcsak a versenyzők közösségimédia-felületeit, hanem a velük kapcsolatos, céges csatornákon, felületeken megjelenő posztokat, nem beszélve az olimpiai jelképekkel, kifejezésekkel kapcsolatos egyéb jogsértésekről, gerillamarketing-kísérletekről. Az ellenőrzést végző szervezetek így leginkább a kiemelt szereplőkre és a látványos jogsértésekre (mint a visszaélés az olimpia jelképeivel, vagy sportolók imázsával) tudnak figyelni, de teljes kontrollra senkinek sincs kapacitása.
Az olimpiai sportok és olimpiai sportolók egy része még az ötkarikás játékok alatt sem kap annyi reflektorfényt, hogy abból a versenyzők igazán profitáljanak – leszámítva a kiugró eredményeket elérőket. Egy kanadai felmérés is erre mutatott rá: a CAN Fund támogatására pályázó olimpikonok 62 százaléka adósságokkal küszködött és negatív jövedelemről számolt be, szponzori szerződéseik, ösztöndíjaik, pénzdíjaik nem fedezik kiadásaikat. Ebből a csoportból 82 sportoló klasszisnak nevezhető, sportágában a világranglista első húsz helyezettje között van. Még ha magyar társaik szerencsésebb helyzetben is vannak – a kormány stratégiai ágazatnak tekinti a sportot –, ne azt képzeljük, hogy Tokióba csupa-csupa dúsgazdag versenyző utazott ki. Vagy hogy úgy jön vissza onnan… Mindenki tisztában van vele: a rossz szereplés, a sérülések, a formahanyatlás egyaránt megmutatkozik a bevételi oldalon is.
Szóval a nyári olimpián szereplő több mint 11 000 sportoló jó részének igénye lenne további lazításokra, hiszen így könnyebben magukhoz tudnák vonzani a támogatókat, fel tudnák ajánlani szponzoraiknak az ötkarikás forgatag biztosította plusz figyelmet, a kiugró érdeklődést. De amíg a NOB-nak és a nemzeti olimpiai bizottságoknak is kulcsfontosságú a szponzori megállapodások megkötése – a legutóbbi ötkarikás ciklus adatai szerint a NOB szintjén a bevételek 18 százaléka esne ki, ha nem lenne hivatalos kereskedelmi partneri program –, nehezen elképzelhető a teljes liberalizáció. Hiszen nincs olimpia szponzorok nélkül.
Ugyanakkor nincs olimpia sportolók nélkül sem, a sportolók pedig többet akarnak.
Bod Péter Ákos elemzésében mutat rá, hogy a magyar foglalkoztatási szerkezetben egyáltalán nem kiugró a multinacionális cégeknél dolgozók aránya. 
