Mindent lenyomott az Aldi-Lidl-Penny hármas

A cikk eredetileg a G7-en jelent meg.

Miután korábban írtunk már arról, hogy a céges pénzügyi eredmények alapján a három diszkontmodellben működő élelmiszerlánc, az Aldi, a Lidl és a Penny Market tavaly nagyot növekedett Magyarországon, megkértem a GfK Hungáriát, hogy küldjön adatokat a piac egészéről. Elsősorban az érdekelt, hogy ezek a diszkontok csak az általános növekedésre ültek rá (hiszen általában véve is egyre többet költünk az élelmiszerboltokban és a drogériákban), vagy másoktól is piacot tudtak rabolni, és ha igen, akkor kitől. Másrészt azt is látjuk, hogy a diszkontok folyamatosan, sorra nyitják az új üzleteiket, így az is érdekes, hogy csak ezért nőnek, vagy közben az egy üzletre jutó forgalmukat is növelni tudják.

Az alábbi ábra a GfK adatai alapján azt mutatja, hogy egy átlagos magyar háztartás a napi fogyasztási cikkekre fordított pénzét milyen arányban költi el az egyes bolttípusokban. A tavalyi és az idei első fél év adatai között egy jelentősebb változás látszik (ezt vastag szaggatott piros vonallal jelöltük): az arányokat tekintve a hipermarketek (Tesco, Auchan és InterSpar) elvesztették korábbi vezető szerepüket, mert a három diszkont (összesítve) megelőzte őket.

Míg egy évvel ezelőtt a háztartási összköltésnek durván a negyede még a hipermarketekbe ment, idén ez 22,2 százalékra csökkent, és most már a diszkontokba több pénz áramlik. Mivel az élelmiszer-kiskereskedelem piaca összességében is folyamatosan nő, ez nem jelenti azt, hogy a Tesco, az Auchan és az InterSpar boltok forgalma érdemben esne, azt viszont igen, hogy a vásárlók az arányokat nézve ma már inkább a diszkontokban költik a pénzüket.

Az is látszik, hogy a diszkontok növekedésének a hipermarketek mellett a független kisboltok (beleértve a piaci árusokat és a szaküzleteket) a vesztesei. A magyar láncok és a szupermarketek (melyekbe például számos Spar üzlet is tartozik) az arányokat tekintve kismértékben szintén esnek, ami azt jelzi, hogy a piac általános növekedésével még többé-kevésbé lépést tartanak, de mások kárára már nem tudnak piacot rabolni.

Érdekes trend az is, hogy a drogériák aránya a költésekben szépen nő, a dm-Rossmann-Müller típusú üzletek szintén képesek voltak arra, hogy nagyobb arányt szerezzenek meg a családi költségvetésből, mint egy évvel ezelőtt.

A kiskereskedelmi láncok éves üzleti eredményét egyébként elég nehéz összesíteni és egymással összehasonlítani, mert a piaci szereplők közül nem mindegyik zárja a pénzügyi évét decemberben, ráadásul az utóbbi pár évben többször is megváltoztatták az évzárás időpontját, így csonka pénzügyi évek is előfordultak.

Szerencsére a Trade Magazin e nehézség ellenére is minden évben megbecsüli az egyes láncok 12 hónapra vonatkozó forgalmát, és mivel ebben többnyire maguk a láncok is partnerek szoktak lenni, mi is ezekből az – ágazat által is megbízhatónak tartott – számokból indulunk most ki, amikor megpróbáljuk kideríteni, mennyire nőtt az egy boltra jutó forgalom a diszkontokban.

A kiindulópont az alábbi táblázat, amely a diszkont boltok számának növekedését mutatja. Az utóbbi négy évben összesen 66 új üzlet nyílt az országban, és a három diszkontláncnak tavaly év végén összesen már 526 boltja volt Magyarországon.

A következő grafikonra rátettük azt is, hogy az elmúlt négy évben százalékos arányban kifejezve mennyivel nőtt a boltszám, mellette pedig az látható, hogy a forgalom milyen arányban emelkedett. Ebből az derül ki, hogy minden diszkontlánc forgalma jóval nagyobb mértékben nőtt, mint a boltjai száma. Az egy boltra jutó forgalom tehát szintén folyamatosan emelkedik.

Ezek azonban csak nyers adatok, a tényleges növekedéshez érdemes korrigálni őket az infláció és az általános piacnövekedés miatt. A KSH adatai szerint ugyanis 2014-ben 4180 milliárd forint volt az összes élelmiszer-, illetve élelmiszer jellegű vegyes üzlet forgalma, 2018-ban viszont már 5089 milliárd. Másrészt a 2014-ben elköltött 1000 forint természetesen nem egyenlő a 2018-ban elköltött 1000 forinttal, hiszen a kumulált infláció időközben 5,37 százalék volt.

A 2018-as költés a 2014-es árakon számolva csak 4830 milliárd forint, ami végső soron azt jelenti, hogy a piac reálértékben 15,6 százalékot nőtt az általunk vizsgált időszakban.

Ezt a 15,6 százalékos összesített növekedést elméletileg akkor is elérhette volna a három diszkontlánc, ha nem bővíti a hálózatát és csak az általános piaci trend hatását tudja kihasználni. A következő adatsor viszont azt mutatja, hogy ennél jóval nagyobb piacszerzése volt a diszkontoknak.

Látható, hogy ha így nézzük, akkor ezen az időtávon az Aldi érte el messze a legnagyobb növekedést, hiszen reálértékben gyakorlatilag megduplázta a forgalmát négy év alatt (100 százalékos növekedés), miközben ennél jóval kisebb mértékben, 38 százalékkal növelte a boltjainak számát. Ám a Lidl is mindössze 4 százalékos hálózatbővítés mellett ért el 50 százalék feletti reálforgalom-bővülést, és a Penny Market is jól ment, 10 százalékos boltszám-emelés mellett 18 százalékkal nőtt.

Bernhard Haider, az Aldi Magyarország Élelmiszer Bt. országos ügyvezető igazgatója azt mondja ezekre a számokra, hogy szerinte sok más fontos tényező mellett a választék ár-érték arányának jó eltalálása manapság a növekedés legfontosabb mozgatórugója.

Természetesen meg lehetne vizsgálni a magyar piac fejlődésének más időtartamait is, és akkor némileg más eredmények jönnének ki, de mindenesetre jól látszik, hogy az elmúlt négy évben a diszkontok jóval nagyobb mértékben nőttek, mint a teljes piac, azaz szükségképpen mások elől vették el a forgalom jelentős részét.

Bakonyi-Kovács Krisztina, a GfK elemzője azt mondja, a diszkontok növekedése mögött leginkább az áll, hogy ez a modell tud jól válaszolni az újonnan megjelenő vásárlói igényekre. A diszkontok újabban sokat invesztálnak abba, hogy az olcsóság helyett inkább a hatékonyságról legyenek ismertek. Szélesítették a frissáru-kategóriát (hús, zöldség, gyümölcs, frissen sütött pékáru) erősítik a vega, vegán, laktóz- és gluténmentes termékek körét, és mindhárom láncnál megújították a boltok belső megjelenését.

Ezeket a trendeket erősítette meg Bernhard Haider is, aki azt mondja, hogy náluk például már a teljes szortiment mintegy 6 százalékát adják a különböző „mentes” termékek, a látványpékségekben pedig a szénhidrátcsökkentett, a teljes kiőrlésű, a magvas, a fitnesz és a biokenyerek forgalma nő a leginkább.

Hol van ennek a bővülésnek a határa, azaz mennyi diszkontbolt lehet a jövőben Magyarországon? Bernhard Haider azt mondja, hogy a maximális üzletszám jelentős mértékben függ a piac telítettségétől. Az Aldi nemzetközi tapasztalata szerint egy diszkontüzlet körzetében legalább 15-20 ezer fős lakosság szükséges a rentábilis működéshez, de ez a szám akár több kisebb település lélekszámából is összeadódhat. Kimagasló vásárlóerő esetén viszont akár 10 ezer főnyi lakosság mellett is érdemes már üzletnyitásban gondolkodni.

Bár Magyarországon a plázastop eléggé megnehezíti az újabb üzletek kialakítását, a bővülésnek nincs vége, a modell elméleti csúcsa valahol 400 bolt körül is lehet (piaci szereplőnként).

A nemzetközi adatok egyébként azt mutatják, hogy a diszkontok magyarországi térnyerése leginkább a csehországihoz hasonló, a teljes piacon betöltött szerepük pedig ebben a két országban már majdnem eléri az osztrák szintet. Még ennél is sikeresebb a modell Lengyelországban, Romániában viszont még csak mostanában fut fel, Bulgáriában pedig egyenesen csökken a részesedése.

(G7)