Anime-hullámra ült a Nyugat, de a csillogás sok mindent eltakar

Minden korábbinál látványosabb sikereket érnek el idén a távol-keleti animációs filmek, és már egyáltalán nem csak a helyi piacaikon. A kínai gyártású Ne Zha 2 az év elején került a mozikba Kínában, majd jóval korlátozottabb vetítési idővel Ausztrália, Új-Zéland, az Egyesült Államok, Kanada és több európai ország is a kínálatára tűzte. Az eredmény? Minden idők legnagyobb globális mozis jegybevétele: 1,7 milliárd dollár, amivel a Ne Zha 2 az amerikai gyártású Agymanók 2-től vette át az első helyet. A bevételek óriási hányada, közel 95 százaléka még a kínai jegyeladásokból származott.

Japán is kasszát robbantott a mozikban, méghozzá a legfrissebb Demon Slayer filmnek köszönhetően (Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba – Infinity Castle). A Magyarországon is nagyon népszerű anime több piacon is rekordot döntött a nyitóhétvégén. Természetesen Japánban (50 millió dollár körüli jegybevétellel), az Egyesült Államokban (70 millió dollár fölötti jegybevétellel), Európában pedig Németországban és Franciaországban is első lett a mozikban valaha bemutatott animéket illetően. Ezek az adatok is jól mutatják, hogy a távol-keleti animációk globálisan is kiemelkedő potenciállal bírnak. Ráadásul a japán animék a szubkulturális státuszból mára teljesen kitörtek, és a szélesebb kulturális fősodor részévé váltak a nyugati piacokon.

A Pokémon indította be a motort

Az anime műfaja az utóbbi két-három évtizedben kezdett Japánon kívül is látványosan teret nyerni – mondta lapunknak Nagy Angelina, a Magyar Külügyi Intézet kutatója. „Európában és Latin-Amerikában ugyan már a 80-as évektől rendszeressé váltak az animéknek szentelt műsorsávok a gyerekcsatornákon, de igazán a Pokémon 1999-es amerikai berobbanása hívta fel a figyelmet a japán popkultúrára” – fogalmazott a szakértő.

A Pokémon olyannyira nagy mérföldkőnek számít a japán animék globális térhódítása szempontjából, hogy a brand a mai napig a világ legértékesebb médiatermékének számít. 1996-os bemutatása óta az anime közel 150 milliárd dollárt termelt, leginkább a plüssfigurák, videójátékok és gyűjtögetős kártyák eladásából. A második helyen a Hello Kitty áll 89 milliárd dollárral, a harmadikon pedig a Micimackó, 76 milliárd dollárral.

A Pokémon utáni újabb nagy lépcsőfok 2020-ra tehető, amikor először haladta meg az anime globális fogyasztása a japánt, majd 2023-ban másodszor – tette hozzá Nagy Angelina.

A streaming szolgáltatók katalizálják a magyar piacot

Nemzetközi szinten egyértelműen az Egyesült Államokban van a legnagyobb kereslet az animék iránt, és nemcsak az ország népességéből kifolyólag, hanem lakosságarányosan is kiemelkedő piacnak számít az amerikai. Európát tekintve Franciaországban, Németországban, az Egyesült Királyságban, Spanyolországban és Olaszországban találhatjuk az anime legnagyobb külföldi felvevőpiacait.

Nagy Angelina a magyar piaci trendekre is kitért. „A digitális platformoknak, online streaming szolgáltathatóknak köszönhetően hazánkban is egyre elérhetőbbé válnak az animék, ezáltal az irántuk való kereslet is növekedést mutat” – fogalmazott. Sok anime alapját a mangák adják, amik gyakorlatilag a japán képregényeknek felelnek meg, speciális rajzolási technikával és a nyugati szemnek szokatlan jobbról balra olvasással.

A mangák népszerűsége elmarad az animékétől, de néhány évvel ezelőtt még az anime is gyerekcipőben járt idehaza. „A 2000-es években még Magyarországon is próbálkoztak mangakiadással, és az Animax közvetítésében animéket is műsorra tűztek esténként 2006 és 2014 között. A keresletünk azonban túl elenyészőnek számított a japán kiadók számára. Összességében ezek a termékek Magyarországon még kevésbé váltak a mainstream popkultúra részévé, de azonosíthatunk egy felfelé ívelő tendenciát.”

A japán kormány is meglovagolná a sikert

Természetesen a mindenkori japán kormányok is felismerték, hogy egyre nagyobb a kereslet a japán kulturális, szórakoztató- és médiaipari termékek iránt. A 2010-es években a „Cool Japan Strategy”, 2024-ben pedig az újragondolt „New Cool Japan Strategy” fogalmazta meg azokat a célkitűzéseket, amikkel a japán médiatartalmakat, mint fő exportcikkeket a gazdasági és nemzeti márkaépítés eszközévé szeretnék tenni.

A tavaly kiadott dokumentum konkrét célszámokat irányoz elő: 2033-ig a japán médiatartalmak – amelyeknek az animék, mangák és a videójátékok fontos elemei – nemzetközi értékesítésének el kell érnie a húszezermilliárd jent. „Az export jelenleg 4,7 ezermilliárd jen körül mozog, a cél elérése tehát még nincs közel. Az állam elsősorban a pénzügyi ösztönzőkben, a logisztika és a marketing terén nyújt támogatást az iparágnak” – mondta Nagy Angelina.

Fecseg a felszín, hallgat a mély

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy Tokió pénzügyileg támogatja a tartalmakat előállító vállalatokat, vagy éppen minisztériumok és speciális ügynökségek bevonásával segít a produktumok más nyelvre történő lefordításában. De a külföldi marketingstratégiák kidolgozásához is hozzájárul, valamint támogatja a japán cégeket a külföldi piacok feltérképezésében, a helyi szabályozások megismerésében. Igen ám, de ez sok esetben csak a felszín.

„Nagy problémának számít Japánban, hogy az ágazat megtámogatása nem csapódik le a tényleges tartalmakat életre hívó művészek bérezésében, akik híresen alulfizetettek és túl vannak dolgoztatva”

 - világított rá Nagy Angelina.

Az animeiparban a Japán Animációk Szövetségének legutóbbi felmérése szerint 811 vállalat működik, azonban mindössze hatezer ember dolgozik animátorként. Ők túlnyomó részt átlagbér alatt keresnek és minimum napi 10 órát töltenek a munkahelyükön – tette hozzá a szakértő. A rossz fizetések és a munkaerőhiány éles ellentétben állnak az egyre fényesebben csillogó iparág nemzetközi térhódításával.

Valaminek ki kell húznia Japánt a stagnálásból

Visszatérve az általános iparági számokhoz: ha szűkebben vesszük a japán médiatartalmak exportját, akkor az animeágazat a hazai és a nemzetközi bevételeket illetően 3,5 ezermilliárd jen értékű. Ez a japán GDP körülbelül fél százalékát adhatja. Vagyis hiába ível felfelé tempósan, azért még eltörpül a szektor súlya az olyan hagyományos iparágakhoz képest, mint az autók vagy az elektronikai eszközök gyártása.

„Ugyanakkor a japán tartalmak gazdasági hatása nem lebecsülendő: a már említett 4,7 ezermilliárd jenes exporttal a japán kivitel közel 4,5 százalékát teszi ki és további komoly potenciál van még benne” – tekintett előre Nagy Angelina. Aki szerint nem véletlenül jelölte ki a japán kormány kulcságazatként a tartalomgyártást.

„Az animék, mangák, videójátékok, zenék és egyéb kulturális termékek globális térhódítása a japán országimázst is javítja, „puha hatalmát”, azaz nem katonai erőfölényből eredő vonzerejét is táplálja”

–  fogalmazott a szakértő.

Erre most nagy szükség is van, ugyanis Japán hiába számít a világ egyik legfejlettebb gazdaságának, a koronavírus-járvány óta több évben is csökkent a GDP, tavaly pedig csak szerény növekedést tudott felmutatni. A legtöbb termék esetében 15 százalékos amerikai védővámok pedig újabb érvágást jelenthetnek a rendkívül exportorientált japán gazdaságnak, különösen az autókra vonatkozóan.

Nagy Angelina a legnagyobb, növekedést fékező tényezők között a nem hatékony monetáris politikát, a népességcsökkenést, a társadalom elöregedését és a nemzetközi versenytársak, elsősorban Kína felemelkedését nevezte meg. A szakértő szerint a gazdaság felpörgetése jelenleg is központi kérdés, de egyelőre nem sikerült látványos megoldásokat találni rá. Azt csak a következő években láthatjuk majd, hogy a japán kulturális termékek, médiatartalmak nyugati offenzívája milyen mértékben segíthet a szigetországnak elmozdulni a stagnálás állapotából.