A céges beszámolók publikálását követő időszakban hadd kezdjem ezzel a kérdéssel: milyen eredménnyel zárta a tavalyi évet a Mediator reklámügynökség?
2022 kiemelkedően sikeres év volt a Mediator életében, hiszen árbevételünk megduplázódott a korábbihoz képest, míg a 2021-es üzleti nyereségünket közel megnégyszereztük.
Milyen megbízások és kampányok vezettek ilyen mértékű növekedéshez?
Ez az üzleti siker egyszerre több tényezőnek is köszönhető. A forgalmunkat növelte, hogy az általunk képviselt legfontosabb szektorokban – ilyen volt az autóipar, a turisztika és a retail üzletág is – a Covid-19 utáni első teljes évben a korábbi bizonytalan időszakot követően élénkülést tapasztaltunk. Emellett több fontos ügyféllel is gyarapodott a portfoliónk a sikeres tenderek révén. Ezek közül a legfontosabb, hogy egy komplex és ügyféloldalról is professzionálisan menedzselt tenderfolyamat révén továbbra is mi vagyunk az AutoWallis Distribution full-service ügynöksége, így a legnagyobb autós márkaportfolió kommunikációjáért felelünk itthon.
A nyereségünk, tehát az üzleti eredményünk javulását leginkább a hatékonyságunk tudatos növelésének köszönhetjük, hiszen számos korábban meghozott, a folyamatainkat, a struktúránkat, a HR-kérdéseinket érintő stratégiai döntés igazából tavaly érett be.
Említette a turizmust, hiszen évek óta foglalkoznak a turisztikai országmárka kiépítésén, hol tart ez a folyamat jelenleg?
Lassan négy éve végzünk összetett kommunikációs feladatokat a turisztikai marketingszervezet, a Visit Hungary Zrt. számára, legyen szó akár kreatív koncepciók kivitelezéséről, kommunikációs anyagok, reklámok gyártásáról, de akár a nemzetközi turisztikai vásárokon, expókon történő megjelenésről is.
A turisztikai szektor az ország legnagyobb „ügyfele”, legalábbis reklámos értelemben, amely egy valódi full-service ügynökség támogatását követeli meg.
És valóban – a médiavásárlás kivételével – mi minden feladatot ellátunk, ezeken – a több mint százfős ügynökségen belül – dedikált csapat dolgozik a kreatív- és vizuális szakemberektől a közösségi médiásokon, rendezvényeseken át a digitális fejlesztésig. Annak ellenére, hogy egy rendkívül turbulens, világjárvánnyal és háborúval sújtott időszakra esik a közös munka, a világos, jól kommunikálható, egyértelmű turisztikai üzenettel bíró országmárka építése sikeres.
Mennyire nehéz egy ország brandépítése, mennyire tér el mondjuk egy autómárka népszerűsítésétől?
A rövid válasz, hogy egyáltalán nem, a hosszabb, hogy nagyon! De a viccet félretéve, a desztinációs márkák egyik jellemzője, hogy alapvetően egy komplex, soktényezős termékkel állunk szemben, amely ráadásul organikus, élő, folyamatosan változó. A másik fontos jellemző, hogy a turisztikai termék alapvetően egy élményajánlatról szól, amelyet a legkülönfélébb motivációjú, kulturális hátterű, vagyoni helyzetű, érdeklődésű célcsoportok számára kell relevánsan, vonzó módon, és nem utolsó sorban hitelesen átadni. Ez utóbbi tényező szerepe a fogyasztók öntudatra ébredésével – elég csak arra gondolni, hány értékelést olvasunk el, mielőtt lefoglalunk valamit –, a „user generated content”, azaz a felhasználói tartalmak középpontba kerülésével jócskán megnőtt. Nagyon könnyű leleplezni azt, ha egy termék nem nyújtja azt az élménycsomagot, tűnjön ez bármilyen nehezen megfogható fogalomnak is, amelyet kommunikál. Arról nem is beszélve, hogy a turisztikai termékek esetében a felhasználó által bejárt vásárlási folyamat jóval hosszabb és bonyolultabb, igen erőteljes és akár hónapokig tartó vagy akár konstans inspirációs szakasszal, ahol nagyon fontos a figyelemfelkeltő és a megfelelő környezetben, időben elhelyezett tartalmak szerepe.
Az elmúlt években minden a digitalizáció körül forog. Hol tartanak a turisztikai kommunikáció digitális lábának, csatornáinak fejlesztései?
2019 óta hosszú utat jártunk be a különféle digitális fejlesztések és online kommunikációs megoldások terén. Ha szigorúan a fejlesztéseket nézzük, akkor a központi desztinációs márkaweboldalon túlmenően számos tematikus oldal átalakítása és korszerűsítése vagy akár az alapoktól történő kialakítása zajlott és zajlik jelenleg is. Az utóbbi időben az adatvezérelt fejlesztések állnak a középpontban, azaz olyan módon optimalizáljuk a weboldalakat és a digitális jelenlétet, hogy a rendelkezésre álló rengeteg felhasználói adat alapján mindenki minél inkább személyre szabott tartalmakat kapjon. Ha tudjuk, hogy a dél-német AB-státuszú fogyasztók milyen vizes élményeket keresnek, akkor miért ne azokat ajánljuk nekik?
A digitális jelenlét másik fontos terepe a közösségi média.
Itt a Csodás Magyarország/Visit Hungary ökoszisztémán belül – amely kiegészül további tematikus oldalakkal, de van Budapest fókuszú turisztikai márkaoldal is – közel kéttucat Facebook-oldalt, Instagram-, YouTube- és TikTok-csatornát menedzselünk, és látunk el tartalommal, többféle nyelvi mutációban az adott piaci igényekhez igazodva. Ez egy hatalmas feladat, és akkor még a hazai és nemzetközi influenszer-együttműködések folyamatos lebonyolításáról nem beszéltünk. Ha számszerűsíteni szeretnénk, akkor az látszik, hogy míg az Instagramon megháromszoroztuk, a többi csatornán is átlagosan minimum dupláztuk a követőtábort. Mindezt egybevetve jelenleg inkább milliós nagyságrendben mérhető az az elérés, amivel havi szinten gazdálkodunk a magyar turisztikai social media csatornákon.
Mérik-e, hogy a pár évvel ezelőtti helyzethez képest mennyire ment/megy át az országimázs folyamatos jelenléte, formálása az embereknél?
Egy rendkívül nehezen mérhető és számszerűsíthető területről beszélünk, ahol ráadásul a mégoly kedvező fogyasztási trendek, például a vendégéjszakák emelkedő száma, vagy a számunkra fontos küldőpiacok adatainak most látott kedvező alakulása mögött meghúzódó mélyebb okok sem mindig egyértelműek.
Erre rakódik rá mindaz, amit a Covid-19 okozott a turisztikai területen: ne feledjük, hogy 2020-ban egy nagyjából 70 százalékos mélyrepülés következett be a szektorban, amelyet sok tekintetben azóta sem hevert ki.
Márkázás szempontjából minden desztináció számára rendkívül bizonytalan időszak jött, azonban az világosan látszik, hogy azok – és örülök, hogy Magyarország is ezek közé az országok közé tartozik – kerültek ki győztesen ebből a nehéz időszakból, amelyek töretlenül kommunikáltak.
A Mediator munkáját mennyire nehezítik az inflációs és háborús körülmények, például csökkent-e a reklámcélú kiadások költsége az ügyfeleknél? Mely cégeknél tapasztalható leginkább a reklámbüdzsé megnyírbálása, illetve van-e, ahol növekedés tapasztalható?
Egy bizonyos fokú csökkenést tapasztalunk, de én nem ebben érzem azt, hogy új időket élnénk a reklámpiacon. Sokkal inkább fontosnak találom azt a koronavírus-járvány idején megkezdődött tendenciát, hogy a hirdetők kétszer is meggondolják, mire fordítják a büdzséjüket. Jó ötletekkel, megoldásokkal meg lehet őket győzni, de a hangsúly ma már tényleg a hatékonyságon van, az öncélú kreativitás ideje lejárt. A legtöbb ügyfelünk pontosan szereti tudni – és ebben már a piaci és az állami megrendelők között sincs különbség –, hogy egységnyi ráfordítással milyen elérésre, hány „lead”-re, potenciális ügyfélre számíthat. Szerencsére a különféle mérési módszerek és digitális technológiák segítségünkre vannak ebben. Tehát nem a szektorokban látom itt a különbséget, hanem inkább a szemléletben.
Ön szerint merre halad a magyar reklámszakma, leköveti-e a világ tendenciáit?
A digitalizáció a reklámszakmát is demokratizálta, ma már nincs, vagy legalábbis nem lehet akkora különbség technológiai értelemben aközött, ami a világ vezető reklámpiacain vagy épp nálunk zajlik. Ugyanakkor mégsem találkozunk a nagy reklámversenyeken vagy a nemzetközi szakmai hírekben a magyar szakemberek munkáinak tucatjával. Ebben biztosan fontos szerepe van annak, hogy még a nagy multiügynökségek hazai leányvállalatai is ritkán járulnak hozzá globális márkák nemzetközi kampányaihoz. De a hazai büdzsék is mások – még, ha kívülről úgy is látszik, hogy filléres ötlettel is lehet nagyot dobni. Amikor a médiatulajdonosokat megkérdezik, hogy miért nincsenek például közterületen olyan csili-vili megoldások, amiket külföldi kampányokban látunk, rendre elmondják, hogy ha az ügyfél kifizeti, itthon is megvalósítják majd! Mindenesetre biztosan pezsgőbbé tenné a szakmai párbeszédet és a minőségre is kihatna, ha az ügynökségek hazai csúcsszervezete is aktívabban lenne jelen a reklámközösség életében.
Mennyire kell edukálniuk a megrendelőiket, nehéz-e olykor „átverni” egy-egy haladó megoldást, ötletet vagy felfogást?
Az az egészséges, ha egyfajta partneri szerepbe kerül a márka és az ügynökség.
Az utóbbi hiteles tanácsadóként van jelen, valóban az ügyfél érdekét nézi, és a javasolt megoldással nem a következő szakmai díj lebeg a szeme előtt, hanem a márka valódi üzleti problémája. Az biztos, hogy a hazai marketingvezetők egy jó része határozottan kockázatkerülő, mondhatni konzervatív, míg az ügynökségi oldal jóval nyitottabb, keresi az új megoldásokat. Ezen a tendencián egyébként a pesszimistább várakozások sem segítenek, mindenki még inkább igyekszik biztosra menni, még, ha nem is minden esetben ez a legjobb megoldás.
Mik a legnagyobb kihívások a reklámiparban jelenleg?
Rövidtávon a bizonytalanságok menedzselése és a tervezés egy tervezhetetlen időszakban. Ez az év, és talán még 2024 is, mind a Mediator, mind a teljes reklámpiac számára küzdelmes lesz, és minden bizonnyal a bevételek csökkenését hozza magával. Ennek következtében várhatóan tovább élesedik a verseny az ügynökségek között. A tapasztalt és elhívatott munkaerő megtalálása évek óta probléma a szektorban, ezen csak az segítene, ha a reklámszakma ismét olyan vonzó lenne a fiatalok számára, mint a 2000-es évek elején volt.
És mennyire lehet elérni 2023-ban a célközönséget ugyanúgy, mint mondjuk egy éve? Vagy ez egy olyan folyamatosan változó tényező, ami állandóan alakul és amelyben a reklámügynökség munkatársai is állandóan formálódnak? Még mindig zajlik a digitális forradalom?
Talán egy éven belül nem érezhetőek ennyire a változások – de lehet, hogy a social mediás kollégáim itt a titokzatos „algoritmusra” hivatkozva különvéleménnyel élnének. Trendszinten viszont az biztos, hogy változik a vizualitás, tarol a videó, gyorsul a tempó, szűkül az időablak, amikor jelen tudunk lenni az egyébként is folyamatosan tartalmakat fogyasztó közönség életében. Targetálás, azaz a célzás tekintetében az a legnehezebb feladat, hogy a befogadás szempontjából a legjobb pillanatban érjük el a fogyasztókat.
Megkerülhetetlen részei ma már a reklámszakmának az influenszerek vagy a podcastot gyártó kollégák, vannak-e már ezzel foglalkozó belsős munkatársaik vagy továbbra is inkább alvállalkozói szinten dolgoznak velük?
Az elmúlt években szinte minden az influenszerekről szólt, és valóban megkerülhetetlenek, mert nemcsak a célcsoport nyelvén szólnak, de némelyiknek akkora elérése van, mint egy kisebb tematikus csatornának.
Ezen a területen a piac egyfajta tisztulására számítok idővel, amikor elválik, hogy kik a hiteles, megbízható és minőségi tartalomkészítők, akik a sajátjukká formálják a márkával közös produktumot, és kik az egyszer használatos internetes celebek. Egyre inkább megfigyelhető, hogy komolyabb márkák a saját területükön valóban véleményvezérnek számító mikroinfluenszerek felé fordulnak a nagy elérésű celebritásokkal szemben. A podcast is egy buzzword, azaz divatos trend évek óta, és meg is van a helye a médiamixben bizonyos célcsoportok esetében, de annak javasoljuk, aki hajlandó ezt néhány epizódon túlmenően is fontos és érdekes tartalommal megtölteni. A Mediator kötelékében egyébként két reklámos podcast is működik, így például a Rebrief-fel miénk a szakma első hazai rádióműsora és podcastja is.
Mennyire tartanak a mesterséges intelligencia (AI) térnyerésétől, hogy emiatt esetleg kollégáktól kell majd megválniuk?
Ma úgy látom, hatalmas durranást, elsősorban a hatékonyság ugrásszerű javulását fogja okozni a szakmában. A mesterséges intelligenciától nem tartani kell, hanem élni az általa nyújtott lehetőségekkel, hiszen komoly versenyelőnyre tehet szert, aki meg tudja szelídíteni ezeket a technológiákat. Sok szó esik az AI lehetséges munkaerőpiaci hatásairól, és akár bizonyos ügynökségi kompetenciák kiváltásáról is, de egyrészt nem tart még itt ez a technológia, másrészt a reklám, ha jól csinálják, emberi döntések sorozata, amelyhez kreativitásra, humorérzékre, storytelling (történetmesélési) képességekre is szükség van sok más mellett.
A reklámokat nézve valóban egyre több az érzelmeket megszólító emberi sztori, Ön szerint miért erősödtek fel ezek a kampányok?
Voltak, akik megpróbálták már a reklámozás történetét nagy korszakokra bontani, de a változó technológia és a növekvő számú felületek, platformok ellenére valami nem változik.
A reklám továbbra is igyekszik olyan kicsire sűríteni a márka vagy a termék üzenetét, hogy azt a néhány másodperces találkozás során át tudja adni a nézőnek.
Ezért van szükség sztorikra és ezért van szükség arra is, hogy ez a találkozás érzelmeket generáljon. A Covid-19 alatt és után természetesen láttuk, hogy a márkák jóval érzelmesebb húrokat pengetnek, igyekeznek az egész közösség számára relevanciával bírni, de azért ezt sem nevezném újkeletűnek, hiszen 2007 óta körmét rágva várja az egész szakma minden évben, hogy a brit John Lewis áruházlánc milyen szívszorító karácsonyi reklámmal rukkol elő. Másrészt az érzelmek mellett például párhuzamosan érvényesülnek más tendenciák is. Aki követte az idei Cannes-i reklámverseny fejleményeit, az látta, és minden bizonnyal örömmel nyugtázta, hogy ismét visszatért a humor a reklámba.
Biró László
Negyvenegy éves marketingkommunikációs szakember, több mint húsz éves reklámügynökségi tapasztalattal. 2018-tól a Mediator Group ügyvezetője, majd tulajdonosa is. Vezetése alatt az elmúlt években a szakmai csapat létszáma száz fölé nőtt, a kommunikációs innovációban élen járó cég pedig az ügynökségi bevételek alapján a legnagyobb hazai szereplővé vált. Az első magyar reklámszakmai rádióműsor, a Rebrief kreatív producere, aki töretlenül hisz abban, hogy a jó márkák még jobb kommunikációs megoldásokat érdemelnek.
A boltok nem igazán szeretnék megmondani, mennyi élelmiszert dobnak a kukába. 
