6p
Az elmúlt években olyan formabontó online hirdetési lehetőségek jöttek létre, amelyek nemcsak a reklámszakembereket, hanem a jogászokat is új kihívások elé állították. Hogyan lesz hirdetőből védjegybitorló? Mit tehetünk, ha más a márkanevünkkel hirdet? Mik az AdWords buktatói a hirdetők és a védjegyjogosultak számára?

Többek között ezeket a kérdéseket tekintik át Rózsavölgyi Márk és Papp Gábor, a DLA Piper Magyarország munkatársai az ügyvédi iroda blogja, az Advocatus legújabb bejegyzésében.

Mi az AdWords?

A pay-per-click (fizess kattintásonként) alapú hirdetések legnagyobb szolgáltatója a Google, amely éves szinten több mint 20 milliárd dollár bevételt produkál csak ebben az üzletágban. A Google AdWords platformja lehetőséget nyújt a hirdetőknek, hogy egy megadott kulcsszóra történő kereséskor az ő hirdetésük jelenjen meg a találati lista elején, reklám formájában. Tehát megadhatják azt, hogy a hirdetésük csak azon felhasználók számára jelenjen meg, akiknek a keresése tartalmazza a hirdető által előre megadott kulcsszót vagy kifejezést, például cipő, téli gumi, telefon szerviz, repülőjegy Budapest, stb.

Védjegy, mint kulcsszó

A problémás kérdések akkor merülnek fel, ha egy ilyen kulcsszó védjegynek minősül vagy védjegyet tartalmaz, például, ha egy gumiabroncsgyártó cég a hirdetéséhez egy konkurens gyártó védjegyét (általában a nevét) adja meg kulcsszóként, hogy a védjegy felhasználásával generáljon forgalmat a saját weboldalának. A védjegytulajdonosok szerint a védjegyek ilyen módon történő felhasználása már megvalósítja gazdasági tevékenység körében történő használatot és bitorló is, ami ellen a védjegyjogosult felléphet. A gyakorlatban azonban aligha fekete-fehér az ilyen ügyek megítélése.

Jogszerű használat vagy bitorlás?

A Google felelőssége a bírósági gyakorlat alapján kizárható. Az Európai Unió Bírósága több ítéletében is kimondta, hogy a Google az ilyen hirdetéseknek csak a technikai hátterét teremti meg, ténylegesen nem használja a védjegyeket saját gazdasági tevékenysége (reklámozása) során, és így nem követ el védjegybitorlást (EUB C-237/08; EUB C-238/08 ügyek).

A hirdetők felelőssége már komplexebb elemzést igényel. A fenti ügyekben az EUB kimondta, hogy amennyiben egy hirdető egy védjeggyel megegyező kulcsszót ad meg a hirdetések megjelenítéséhez, azzal már megvalósítja a védjegyhasználatot. Ugyanakkor pusztán emiatt nem válik bitorlóvá, még akkor sem, ha magában a hirdetésben is használja a védjegyet, hiszen a védjegyhasználatnak léteznek olyan esetei, amikor az jogszerűen történik. Ebből kifolyólag célszerű elhatárolni a jogszerű védjegyhasználatot a bitorlástól.

Mi a különbség?

Ha például egy autóalkatrész-gyártó a termék csomagolásán feltünteti egy olyan autómárka védjegyét, amelyhez az alkatrész készült, azzal megvalósítja a védjegyhasználatot, nem válik azonban bitorlóvá, mert a védjegyhasználat ebben az esetben az áru rendeltetésének jelzésére szolgál. Értelemszerűen ez csakis az üzleti tisztesség követelményeinek megfelelően történhet és nem keltheti azt a látszatot, hogy az alkatrész az autó gyártójától származik. A használat akkor valósíthat meg bitorlást, ha az a védjegy valamely alapvető funkcióját is sérti. Például sérül a védjegy funkciója akkor, ha – utalva az előző példára – egy átlagos fogyasztó számára megtévesztő, hogy az autóalkatrész a védjegyjogosult terméke-e vagy sem, mivel így már bitorlást valósít meg a védjegyhasználattal.

Ez még azokban az esetekben is igaz lehet, ahol pusztán az összetéveszthetőség lehetősége áll fenn. Ugyanez érvényes az AdWords hirdetésekre is, vagyis a hirdetésben csak akkor lehet védjegyet használni, ha az elengedhetetlen a termék jellegének, eredetének a meghatározásához és nem kelti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető lenne. Példaképp egy sportcipő márkáját (védjegyét) fel lehet tüntetni egy hirdetésben, mivel az ebben az esetben a termékek eredetének megjelölésére szolgál, de nem keltheti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulttól származik, mivel azzal már megtévesztő lenne a fogyasztó számára, ami következésképp bitorló is. Az összetéveszthetőség vizsgálatakor valamennyi releváns tényezőt figyelembe kell venni, ideértve különösen:

  • a releváns fogyasztói csoport(ok) tulajdonságait;
  • a termék vagy szolgáltatás jellegét és árát;
  • a vásárlásra fordított figyelem mértékét; és
  • a termék vagy szolgáltatás megjelenítését, elhelyezését.

Az online hirdetések vizsgálatakor a legnagyobb relevanciával a megjelenítés módja bír, mivel a felhasználó az alapján képes eldönteni, hogy az adott hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető-e vagy sem. Ugyanakkor nem ez az egyetlen tényező, amelyet vizsgálni szükséges. A releváns fogyasztói csoportok meghatározása éppúgy elégedhetetlen az összetéveszthetőség meghatározásakor, mivel az alapvetően befolyásolja, hogy a releváns fogyasztó mennyi figyelmet tanúsít egy adott termék megvásárlása előtt, tekintettel a termék jellegére és árára is.

A korábbi autóalkatrészes példára vetítve, annak az alkatrésznek a fogyasztói csoportja valószínűleg egy szakmai közönség lesz, akik a munkájukhoz vásárolják meg a terméket, ebből kifolyólag az átlagosnál nagyobb figyelmet fordítanak a vásárlásra, tisztában vannak a piac szereplőivel és azok ábrázolásaival stb. Tehát az esetükben az összetéveszthetőség lehetősége nagyon alacsony lesz, mivel az adott területen tájékozottak és – a szakmájukból adódóan – fokozott figyelemmel járnak el a vásárláskor.

Ennek éppen az ellenkezője érvényesül, ha a termék egy hétköznapi fogyasztási cikk, valamint a célcsoport is a hétköznapi fogyasztó, mert ezekben az esetekben legtöbbször alacsony a ráfordított figyelem mértéke, ezáltal megnő az összetéveszthetőség lehetősége. Az online hirdetésekben tehát nem csak a megjelenítés módját, hanem azzal összhangban a fogyasztó csoportokat is meg kell vizsgálni, mivel valójában az a releváns kérdés, hogy számukra az adott hirdetés megtévesztőnek bizonyul-e vagy sem.

A fentiek alapján kijelenthetjük, hogy alapvetően a védjegy kulcsszóként történő felhasználása nem bitorló, mivel jogszerű használatot valósít meg. Azokban az esetekben, ahol magában a hirdetésben is szerepel a védjegy, ott elengedhetetlen, hogy a fenti szempontok szerint az összetéveszthetőség lehetőségét vizsgáljuk annak érdekében, hogy megállapíthassuk, a védjegyhasználat bitorló-e.

Figyelj oda a hirdetésekre!

A hirdetőknek és a védjegyjogosultaknak egyaránt érdemes figyelemmel kísérniük az üzletágukban közzétett online hirdetéseket. Egyrészt azért, hogy védjegyjogosultként érvényesíthessék a jogosultságaikat, másrészt annak érdekében, hogy a saját marketingtevékenységük során tisztában legyenek a védjegyhasználat adta lehetőségekkel és azok korlátaival.

A rovat támogatója:
A rovat támogatója az MVM

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Előfizetőink máshol nem olvasott, higgadt hangvételű, tárgyilagos és
magas szakmai színvonalú tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Korlátlan hozzáférést adunk az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz is, a Klub csomag pedig a hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmazza.
Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!

Vállalat Az ANY 40 százalékkal növelte nyereségét az első félévben
Privátbankár.hu | 2025. augusztus 19. 19:58
Az ANY Biztonsági Nyomda nettó eredménye 5,33 milliárd forintra nőtt – olvasható a Budapesti Értéktőzsde (BÉT) honlapján kedden közzétett beszámolóban.
Vállalat Az MBH bankban a Matolcsy kör már nem tulajdonos
Privátbankár.hu | 2025. augusztus 19. 18:00
A Quartz Befektetési Alapkezelő Zrt. részesedése immár nulla, közölte a bank a Budapesti Értéktőzsde honlapján.
Vállalat A WING eladta 18 lakásprojektjét Lengyelországban
Privátbankár.hu | 2025. augusztus 19. 14:05
Rekordértékű, több mint 223 milliárd forint (2 405 millió PLN) összegű megállapodás született a WING többségi tulajdonában lévő Echo Investment által fejlesztett, valamint a vállalat résztulajdonában álló Resi4Rent bérlakásplatform portfoliójának valamivel több mint felének értékesítéséről.
Vállalat Véget ért a sztrájk az Egyesült Államokba legtöbb járatot indító légitársaságnál
Privátbankár.hu | 2025. augusztus 19. 13:41
Az Air Canada és a légiutas-kísérők szakszervezete előzetes megállapodást kötött, amellyel véget ér a napok óta tartó sztrájk.
Vállalat Trump lemásolná Nagy Márton ötletét
Privátbankár.hu | 2025. augusztus 19. 12:59
Az amerikai Eli Lilly árat emelt Nagy-Britanniában, miközben a dán Novo Nordisk az Egyesült Államokban csökkentette a fogyasztó gyógyszer árát. 
Vállalat Nem akármilyen befektetők érkeznek az Intelbe
Privátbankár.hu | 2025. augusztus 19. 11:37
A Trump-kormányat és a Softbank is beszállna az Intelbe. A chip-gyártó üzletág felvirágoztatása a cél. 
Vállalat Felére csökken a fogyasztó csodaszer ára
Privátbankár.hu | 2025. augusztus 19. 09:47
A felére csökkenti a legnépszerűbb gyógyszerének árát a Novo Nordisk. 
Vállalat A füstben nemcsak az egészség vész el, hanem az igazság is?
Natív tartalom | 2025. augusztus 18. 14:22
Az internet által az emberiség történetében először jutottunk el oda, hogy bárki szinte bármiről bármikor információhoz juthat. Egy kattintással válhatunk szakértővé bármilyen témában, legalábbis látszólag. A valóság azonban árnyaltabb: a „korlátlan tudás” korszakában a bizonytalanság, az álhírek és a tévhitek is minden korábbinál gyorsabban terjednek.
Vállalat Kirobbanó erőben a hazai tőzsde prémiumpapírja
Privátbankár.hu | 2025. augusztus 18. 08:57
Javuló hatékonyság mellett 20 százalék felett bővült az AutoWallis árbevétele az első félévben.
Vállalat Itt az MNB és a bankok közös nagy dobása, ezzel mindenki jól jár
Herman Bernadett | 2025. augusztus 15. 05:49
Szeptemberben indul a Magyar Nemzeti Bank (MNB) minősített vállalati hitelprogramja (MVH), amelyben már több bank is jelezte, hogy részt venne. Az Erste is ezek közé tartozik, Cselovszki Róbert, a hitelintézet vezérigazgató-helyettese reméli, hogy a kezdeményezés fellendítheti az elmúlt években padlóra került vállalati hitelezést. 
hírlevél
Ingatlantájoló
Együttműködő partnerünk: 4iG