6p
Az elmúlt években olyan formabontó online hirdetési lehetőségek jöttek létre, amelyek nemcsak a reklámszakembereket, hanem a jogászokat is új kihívások elé állították. Hogyan lesz hirdetőből védjegybitorló? Mit tehetünk, ha más a márkanevünkkel hirdet? Mik az AdWords buktatói a hirdetők és a védjegyjogosultak számára?

Többek között ezeket a kérdéseket tekintik át Rózsavölgyi Márk és Papp Gábor, a DLA Piper Magyarország munkatársai az ügyvédi iroda blogja, az Advocatus legújabb bejegyzésében.

Mi az AdWords?

A pay-per-click (fizess kattintásonként) alapú hirdetések legnagyobb szolgáltatója a Google, amely éves szinten több mint 20 milliárd dollár bevételt produkál csak ebben az üzletágban. A Google AdWords platformja lehetőséget nyújt a hirdetőknek, hogy egy megadott kulcsszóra történő kereséskor az ő hirdetésük jelenjen meg a találati lista elején, reklám formájában. Tehát megadhatják azt, hogy a hirdetésük csak azon felhasználók számára jelenjen meg, akiknek a keresése tartalmazza a hirdető által előre megadott kulcsszót vagy kifejezést, például cipő, téli gumi, telefon szerviz, repülőjegy Budapest, stb.

Védjegy, mint kulcsszó

A problémás kérdések akkor merülnek fel, ha egy ilyen kulcsszó védjegynek minősül vagy védjegyet tartalmaz, például, ha egy gumiabroncsgyártó cég a hirdetéséhez egy konkurens gyártó védjegyét (általában a nevét) adja meg kulcsszóként, hogy a védjegy felhasználásával generáljon forgalmat a saját weboldalának. A védjegytulajdonosok szerint a védjegyek ilyen módon történő felhasználása már megvalósítja gazdasági tevékenység körében történő használatot és bitorló is, ami ellen a védjegyjogosult felléphet. A gyakorlatban azonban aligha fekete-fehér az ilyen ügyek megítélése.

Jogszerű használat vagy bitorlás?

A Google felelőssége a bírósági gyakorlat alapján kizárható. Az Európai Unió Bírósága több ítéletében is kimondta, hogy a Google az ilyen hirdetéseknek csak a technikai hátterét teremti meg, ténylegesen nem használja a védjegyeket saját gazdasági tevékenysége (reklámozása) során, és így nem követ el védjegybitorlást (EUB C-237/08; EUB C-238/08 ügyek).

A hirdetők felelőssége már komplexebb elemzést igényel. A fenti ügyekben az EUB kimondta, hogy amennyiben egy hirdető egy védjeggyel megegyező kulcsszót ad meg a hirdetések megjelenítéséhez, azzal már megvalósítja a védjegyhasználatot. Ugyanakkor pusztán emiatt nem válik bitorlóvá, még akkor sem, ha magában a hirdetésben is használja a védjegyet, hiszen a védjegyhasználatnak léteznek olyan esetei, amikor az jogszerűen történik. Ebből kifolyólag célszerű elhatárolni a jogszerű védjegyhasználatot a bitorlástól.

Mi a különbség?

Ha például egy autóalkatrész-gyártó a termék csomagolásán feltünteti egy olyan autómárka védjegyét, amelyhez az alkatrész készült, azzal megvalósítja a védjegyhasználatot, nem válik azonban bitorlóvá, mert a védjegyhasználat ebben az esetben az áru rendeltetésének jelzésére szolgál. Értelemszerűen ez csakis az üzleti tisztesség követelményeinek megfelelően történhet és nem keltheti azt a látszatot, hogy az alkatrész az autó gyártójától származik. A használat akkor valósíthat meg bitorlást, ha az a védjegy valamely alapvető funkcióját is sérti. Például sérül a védjegy funkciója akkor, ha – utalva az előző példára – egy átlagos fogyasztó számára megtévesztő, hogy az autóalkatrész a védjegyjogosult terméke-e vagy sem, mivel így már bitorlást valósít meg a védjegyhasználattal.

Ez még azokban az esetekben is igaz lehet, ahol pusztán az összetéveszthetőség lehetősége áll fenn. Ugyanez érvényes az AdWords hirdetésekre is, vagyis a hirdetésben csak akkor lehet védjegyet használni, ha az elengedhetetlen a termék jellegének, eredetének a meghatározásához és nem kelti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető lenne. Példaképp egy sportcipő márkáját (védjegyét) fel lehet tüntetni egy hirdetésben, mivel az ebben az esetben a termékek eredetének megjelölésére szolgál, de nem keltheti azt a látszatot, hogy a hirdetés a védjegyjogosulttól származik, mivel azzal már megtévesztő lenne a fogyasztó számára, ami következésképp bitorló is. Az összetéveszthetőség vizsgálatakor valamennyi releváns tényezőt figyelembe kell venni, ideértve különösen:

  • a releváns fogyasztói csoport(ok) tulajdonságait;
  • a termék vagy szolgáltatás jellegét és árát;
  • a vásárlásra fordított figyelem mértékét; és
  • a termék vagy szolgáltatás megjelenítését, elhelyezését.

Az online hirdetések vizsgálatakor a legnagyobb relevanciával a megjelenítés módja bír, mivel a felhasználó az alapján képes eldönteni, hogy az adott hirdetés a védjegyjogosulthoz köthető-e vagy sem. Ugyanakkor nem ez az egyetlen tényező, amelyet vizsgálni szükséges. A releváns fogyasztói csoportok meghatározása éppúgy elégedhetetlen az összetéveszthetőség meghatározásakor, mivel az alapvetően befolyásolja, hogy a releváns fogyasztó mennyi figyelmet tanúsít egy adott termék megvásárlása előtt, tekintettel a termék jellegére és árára is.

A korábbi autóalkatrészes példára vetítve, annak az alkatrésznek a fogyasztói csoportja valószínűleg egy szakmai közönség lesz, akik a munkájukhoz vásárolják meg a terméket, ebből kifolyólag az átlagosnál nagyobb figyelmet fordítanak a vásárlásra, tisztában vannak a piac szereplőivel és azok ábrázolásaival stb. Tehát az esetükben az összetéveszthetőség lehetősége nagyon alacsony lesz, mivel az adott területen tájékozottak és – a szakmájukból adódóan – fokozott figyelemmel járnak el a vásárláskor.

Ennek éppen az ellenkezője érvényesül, ha a termék egy hétköznapi fogyasztási cikk, valamint a célcsoport is a hétköznapi fogyasztó, mert ezekben az esetekben legtöbbször alacsony a ráfordított figyelem mértéke, ezáltal megnő az összetéveszthetőség lehetősége. Az online hirdetésekben tehát nem csak a megjelenítés módját, hanem azzal összhangban a fogyasztó csoportokat is meg kell vizsgálni, mivel valójában az a releváns kérdés, hogy számukra az adott hirdetés megtévesztőnek bizonyul-e vagy sem.

A fentiek alapján kijelenthetjük, hogy alapvetően a védjegy kulcsszóként történő felhasználása nem bitorló, mivel jogszerű használatot valósít meg. Azokban az esetekben, ahol magában a hirdetésben is szerepel a védjegy, ott elengedhetetlen, hogy a fenti szempontok szerint az összetéveszthetőség lehetőségét vizsgáljuk annak érdekében, hogy megállapíthassuk, a védjegyhasználat bitorló-e.

Figyelj oda a hirdetésekre!

A hirdetőknek és a védjegyjogosultaknak egyaránt érdemes figyelemmel kísérniük az üzletágukban közzétett online hirdetéseket. Egyrészt azért, hogy védjegyjogosultként érvényesíthessék a jogosultságaikat, másrészt annak érdekében, hogy a saját marketingtevékenységük során tisztában legyenek a védjegyhasználat adta lehetőségekkel és azok korlátaival.

A rovat támogatója:
A rovat támogatója az MVM

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Előfizetőink máshol nem olvasott, higgadt hangvételű, tárgyilagos és
magas szakmai színvonalú tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Korlátlan hozzáférést adunk az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz is, a Klub csomag pedig a hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmazza.
Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!

Vállalat Elbocsátásokra készül egy autógyár, világszerte küldenek el embereket
Privátbankár.hu | 2025. június 30. 17:12
Önkéntes létszámleépítést tervez a Nissan.
Vállalat Baj van a légzsákokkal – újabb autókat hívnak vissza
Privátbankár.hu | 2025. június 28. 11:10
Sürgősen javítani kell.
Vállalat Furcsa mintát mutatnak a Mazda eladásának változásai
Privátbankár.hu | 2025. június 27. 16:15
A Mazda Motor Corporation pénteki közleménye szerint az idén január-májusban értékesített járműveinek száma éves szinten 4,3 százalékkal 533 402-re emelkedett.
Vállalat A BYD újabb gyárépítést indít, kormányzati segítséggel
Privátbankár.hu | 2025. június 27. 15:50
A kínai elektromos autógyártó 32 milliárd forintért épít buszgyártó üzemet Komáromban, jelentette be Szijjártó Péter külgazdasági és külügyminiszter pénteken.
Vállalat Dobott egy hátast a Nike nyeresége
Privátbankár.hu | 2025. június 27. 14:33
Az amerikai sportszergyártó nyeresége 86 százalékkal zuhant a negyedik pénzügyi negyedévében az eladások csökkenése és a költséges vállalati szerkezetátalakítás hatására.
Vállalat Nagy siker a kínai mobiltelefongyártó második ajtómodellje
Privátbankár.hu | 2025. június 27. 13:20
Xiaomi új SUV-jára leadott hatalmas megrendelések fokozzák a Teslával szembeni kihívásokat.
Vállalat Nagy bejelentést tett a Magyar Telekom
Privátbankár.hu | 2025. június 26. 14:41
A Magyar Telekom 2025. június 26-án rendkívüli közgyűlést tartott, amelyen döntés született a Társaság passzív mobil infrastruktúra portfoliójának egy kizárólagos tulajdonú leányvállalatba történő szétválasztásáról.
Vállalat Lepacsizott a Mol és az MVM – befutott egy méretes olajszállítmány
Privátbankár.hu | 2025. június 26. 09:59
Megérkezett a horvát kikötőbe.
Vállalat Óriási üzlet közeleg az olajiparban?
Privátbankár.hu | 2025. június 26. 09:14
80 milliárd dolláros biznisz lehet.
Vállalat Az Uber boszorkányos módszerrel jutott hatalmas profithoz?
Privátbankár.hu | 2025. június 25. 17:31
Amerikai tudósok szerint egy algoritmus szisztematikusan megemelte a viteldíjakat a sofőrök és az utasok kárára. Korábban brit kutatók is erre jutottak. 
hírlevél
Ingatlantájoló
Együttműködő partnerünk: 4iG