Ha valaki belenézett a Wolverhampton Wanderers-Leeds United vagy a Burnley-Fulham angol bajnokiba, aligha tűnt fel neki a négy érintett csapat mezszponzora, legfeljebb az, hogy a Wolves és a Burnley dresszén a keleti piacnak szóló üzenetként kínai szponzori felirat is feszült. Mind a négy csapat mezszponzora fogadóiroda, és ez teljesen megszokott jelenség: a Premier League húsz csapatából a Burnley, a Crystal Palace, a Fulham, a Leeds, a Newcastle, a Southampton, a West Ham United és a Wolverhampton első számú támogatója mind-mind a sportfogadás világából jön. A klubok közül csak három – a Chelsea, a Liverpool és a Sheffield United – nem kötött szerződést szerencsejátékban utazó céggel szponzorációra, a másik tizenhét csapatnál fő vagy mellék mezszponzorként, melegítőszponzorként avagy hivatalos partnerként találunk fogadóirodákat.

A Sporting Intelligence weboldal minden évben áttekinti a Premier League klubjainak mezszponzorációját. A PL csapatai 2019–2020-ban 349,1 millió angol fontot (több mint 145 milliárd forintot) kasszíroztak fő mezszponzoraiktól, 68,6 millió font érkezett sportfogadással foglalkozó cégektől. Bár a legnagyobb klubok többségének is akad valamilyen fogadóiroda-partnere (a Manchester Unitednek, az Arsenalnak és a Tottenhamnek hivatalos sportfogadó partnere van, a Manchester Citynek a melegítőin hirdet ilyen támogató), fő mezszponzoruk más területről jön. A többi klubnál viszont kulcsfontosságú támogatók a fogadóirodák, csakúgy, mint az angol labdarúgás alacsonyabb osztályaiban. A Championshipben (másodosztály) a csapatok döntő többségét sportfogadás-üzemeltető cég szponzorálja, sőt, a bajnokság névadó támogatója is a SkyBet.

Fogadjunk, hogy kivizsgáljuk!

Az együttműködés tényleg „borsó meg a héja”: a fogadóirodák olyan közönség szeme előtt lehetnek, amely egyébként is teljesen normalizálta a tevékenységet, a futballélvezet részeként tekint a sportfogadásra. A BBC 2017-ben huszonöt késő esti futballmérkőzést vizsgált meg a BT Sporton, a Sky Sportson és az ITV-n. A reklámblokkok 95 százalékában megjelent fogadóiroda, az 1234 hirdetésből 272 szerencsejátékkal kapcsolatos volt. A vizsgálatot megelőző évben a sportfogadás-üzemeltető cégek 150 millió fontot költöttek televíziós reklámokra. A szerencsejátékhirdetés-tilalomért kampányoló The Big Step szervezet a népszerű Match of the Day műsort hozza fel példának arra, hogy mennyire „ömlik” a sportfogadással kapcsolatos szponzoráció a nézőkre.

A világ leghosszabb ideje folyamatosan műsoron levő futball-összefoglalója hetenként hétmillió embert vonz, a közönség a műsoridő 89 százalékában lát sportfogadással kapcsolatos feliratot vagy logót. Amikor a BBC Match of the Day gyerekeknek szóló képes magazinját elemezték egyetemi kutatók, akkor a 2019. májusi számban 52 sportfogadás-megjelenítést találtak. Természetesen nem direkt hirdetések voltak ezek (hisz ez tilos), de a fotókon valósággal sorjáztak a fogadóirodák hirdetései. Egy futballrajongó gyerek már egészen fiatal korától „magába szívja” a foci és sportfogadás közti kapcsolatot. Többek között a gyerekek védelme is indokolta azt a 2019-es (ön)korlátozást, mely este 9 óra (watershed) előtt nem engedélyezi a televíziós élő sportközvetítések közben a sportfogadásokkal kapcsolatos reklámokat.

„A fogadások normalizációja kirívó a futballszurkolók körében. A fogadásokkal kapcsolatos üzenetek a futballmédia-tartalmak szinte minden szegmensében megjelennek, online, a tradicionális médiában és a helyszínen egyaránt. A fogadóirodák hirdetései gyakorlatilag kikerülhetetlenek a futballszurkolók számára. Ezt a bizonyítékok is alátámasztják: öt futballmérkőzés elemzéséből kiderült, hogy 21 másodpercenként jelent meg sportfogadással kapcsolatos utalás”

– írja az Ipsos MORI 2020-ban kiadott kutatásában.

Március 31-én lezárul a vizsgálat anyaggyűjtési fázisa, a The Telegraph szerint Boris Johnson kormánya már az ősszel betilthatja a sportfogadással foglalkozó cégek mezszponzorációs tevékenységét, s ezt (állítólag) a közvélemény kétharmada is támogatná. Elképzelhető, hogy az alacsonyabb osztályú klubok „türelmi időt” kapnak, amíg megfelelő helyettesítő szponzorokat találnak – legalábbis ezt javasolta a Lordok Háza különbizottsága. A felsőházi bizottság keményen fogalmazott:

„Sportfogadással kapcsolatos hirdetésnek nem lenne szabad megjelennie sem a sportpályákon, sem azok közelében, sem a meccsfüzetekben.”

A legrosszabb pillanat

Az angol csapatok számára a szponzorok „megvágása” a létező legrosszabb pillanatban jönne. A koronavírus-járvány még a legnagyobb klubokat is érzékenyen érintette, s minél kisebb egy csapat, annál fontosabb lenne számára a meccsnapi bevétel (jegyeladás, catering, stb.) – ilyen most nincs, és kérdés, mikor lesz megint. Ha emellé még a csapatok többségének meghatározó szponzorait is elűzik, az már tényleg több lesz a soknál…

Közel 20 éves kapcsolat
Az angol Premier League-ben a 2002–2003-as idényben jelent meg először mezszponzorként fogadóiroda: a Fulham szerelésén a Betfair hirdetett, s ezzel megnyitotta az utat a konkurencia előtt is. 2016 és 2018 között a Premier League csapatainak több mint felét támogatta fő mezszponzorként egy-egy fogadóiroda.

A brit Octagon cég ügyvezetője, Joel Seymour-Hyde szerint a Premier League-ben 25–50 százalékkal csökkenhet a mezszponzorációk értéke, ha a sportfogadással foglalkozó cégeket kikényszerítik a támogatók közül. Ugyanakkor úgy véli, új szponzorok jelenhetnek meg, amelyeket jelenleg túllicitálnak a fogadóirodák, vagy pont a sportfogadás erős jelenléte miatt nem akarnak támogatóként beszállni. Kérdés, a már így is küszködő klubokra milyen hatással lenne a „szponzorkeringő”.

A probléma nem az Egyesült Királyság sajátja. Az UEFA európai élvonalbeli futballal foglalkozó, a 2018-as pénzügyi évet megvizsgáló jelentésében azt állapítja meg, hogy a szerencsejátékban érdekelt cégeké a második legnagyobb mezszponzorációs csoport a kiskereskedelmi cégek után. Az európai élvonalbeli ligák majdnem harmadának szerencsejáték-üzemeltető cég a névszponzora.

„A sportnak mindig volt egy sugar daddyje, ami miatt szégyenkezhetett. Először a dohányáru. Aztán az alkohol. Most a sportfogadás a napi vétek”

- kezdi jegyzetét Callum McCarthy, a Sport Business publicistája.

Olasz példa

McCarthy arra hívja fel a figyelmet, hogy csak a négy legnagyobb európai élvonalbeli bajnokságban – az angol Premier League-ben, a spanyol La Ligában, a német Bundesligában és az olasz Serie A-ban – több mint 80 szponzori megállapodás köttetett meg sportfogadással foglalkozó cégekkel. S bár a sportfogadás képviselői védik pozícióikat és állítják, szponzori tevékenységük nem okoz kárt, a kollektív tiltás veszélye felettük lebeg, mint ahogy azt az olaszországi példa mutatja.

Olaszországban 2019. júliusában lépett teljes erejével hatályba az a rendelet, mely megtiltotta, hogy a fogadóirodák hirdetőként vagy szponzorként szerepeljenek a helyi sportéletben. Sem a televízióban, sem a rádióban, sem online nem jelenhetnek meg fogadásokkal kapcsolatos hirdetések. A tiltás az élvonalbeli klubok felét közvetlenül érintette, de nem jött jól a sportmédiának sem.

A Serie A képviselői szerint legalább százmillió eurós nagyságrendű összegtől estek el a csapatok, és még csak ezt követően jött a járvány… Az AS Romának ki kellett farolnia a Betwayjel megkötött, összesen 15,5 millió eurós szerződéséből; városi riválisa, a Lazio ugyanígy járt, a Marathonbettel kötött rövid távú, már a tiltás tudatában megkötött szerződés lejárt, és új szponzort kellett keresni.

„A rendeletileg bevezetett tiltás egy 150 millió eurós fekete lyukat jelent az olasz futballnak, ez senkit nem segít, a televízió, a média, a helyi sportélet egyaránt megszenvedi a következményeket”

- kritizálta a döntést Alexander Martin, az SKS365 sportfogadás-üzemeltető ügyvezetője egy februári konferencián.

A COVID-krízis okozta helyzet miatt elindult a lobbitevékenység: függesszék fel a rendeletet legalább 12 hónapra, így a klubok valamelyest fel tudják tölteni ürülő kasszájukat. Érvelhetnek akár azzal is, hogy a tiltás ellenére semmi sem történt: a sportfogadási piac ugyanúgy nő, mint korábban. A csapatok pedig kerülőutakon járnak: a Roma februárban írt alá regionális fogadási partneri szerződést az AYX-szel – az ázsiai piacon ugyanis lehet partneri kapcsolata sportfogadás-üzemeltető céggel, csak az olaszon nem.

A szerencsejátékban utazó cégek rugalmasan reagáltak, az AC Milannal, az Internazionaléval és a Napolival üzleti kapcsolatban álló StarCasinò például szerencsejáték-hirdetésektől mentes sportportált indított, exkluzív, főleg videós tartalmakat ígérve a drukkereknek. Ennek a megoldásnak köszönhetően megkerülhetővé vált a rendelet – a starcasino.sport a klubok infotainment partnere lett, s mivel a portálon nem jelenik meg a sportfogadás vagy más szerencsejáték, ez legális.

Spanyolországban szintén korlátozások következnek: a fogadóirodák várhatóan a következő idénytől az olaszhoz hasonló tiltással szembesülnek, hirdetéseiket a hajnali 1 és 5 óra közti sávra kell korlátozniuk, a klubok pedig a becslések szerint nagyjából 80-90 millió eurónak inthetnek búcsút. Az élvonalbeli labdarúgócsapatok nyolcvanöt százaléka áll kapcsolatban fogadóirodával, hét csapat mezszponzora sportfogadás-üzemeltető.

„A kormánynak fogalma sincs arról, miként szabályozza ezt a piacot (…) Tiltás helyett kidolgozhattak volna egy szabályozást is, ha már probléma a sportfogadás, mert így kilencvenmillió eurót vesznek ki a zsebünkből”

– füstölgött a La Liga elnöke, Javier Tebas. A klubok már megkezdték a helyezkedést: új szerződéseket kötnek, illetve a szabályozás által nem érintett piacokon tárgyalnak. A kínai válogatott sztárját, Vu Lejt alkalmazó, így nagy kínai szurkolóbázissal rendelkező Espanyol a KTO céggel kötött tavaly novemberben az ázsiai piacra szóló hivatalos fogadóiroda-partneri megállapodást.

Morális alapú tiltás

Sportszempontból teljesen érthető az ellenérzés a tiltással kapcsolatban: a sportfogadással foglalkozó vállalatok és a csapatok kapcsolata mindkét félnek gyümölcsöző, bejáratott együttműködés. Ne csak a nyitott piacban gondolkodjunk: az állami lottójáték-szervezők (mint a The National Lottery az Egyesült Királyságban, vagy a Szerencsejáték Zrt. Magyarországon) által biztosított pénz fontos forrás a sportéletben és annak fejlesztésében. Hogy egy történelmi példát hozzunk: Magyarországon a totó 1947-ben indult el, azzal a céllal, hogy bevételeivel fedezze az 1948-as, londoni olimpiai felkészülés és részvétel költségeit.

Magyar dresszeken
A magyar labdarúgó-mérkőzéseken is rendszeresen találkozhatunk sportfogadással kapcsolatos hirdetésekkel, hiszen a monopolhelyzetű, állami tulajdonú szerencsejáték-szervező Szerencsejáték Zrt. 2019 februárjában stratégiai marketing-együttműködési megállapodást kötött a Magyar Labdarúgó Szövetséggel (MLSZ). A szerződés keretében a Szerencsejáték Zrt. idényenként nettó 2.7 milliárd forint értékében vásárolt vagyoni jogokat, s hirdetőként jelenik meg a felnőtt férfiválogatott, valamint az NB I (OTP Bank Liga) mérkőzésein. A magyar nemzeti lottótársaság az MLSZ által biztosított kiemelt felületeken jelenítheti meg kampányait a 2021–2022-es idény végéig – jelenleg például a Tippmix feliratot ott láthatjuk az NB I-es csapatok döntő többségének mezén. 

A nyitott piacon versengő cégek szponzorációja – mint láthattuk – szintén fontos tényező, és nem csak a labdarúgásban. A profiklubok és ligák arra mutatnak rá: az általános tiltás kőbunkó finomságú módszer, ennél sokkal szofisztikáltabb szabályozásra lenne szükség, a hirdetések okozta hatások felméréséhez pedig több tudományos alaposságú kutatásra. Ráadásul a betiltás pusztítóbb hatású lehet a sportéletre, mint a szerencsejátékokkal foglalkozó cégekre.

Ugyanakkor a szerencsejáték és fogadások témája morális kérdés is. Az angol csatárlegenda és műsorvezető, Gary Lineker januárban kikelt a szurkolókat fogadásokra ösztönző reklámok ellen. Lineker fogadásellenes álláspontja jól ismert, elmondása szerint nagyon aggasztja a focimeccsek alatt a szerencsejáték-reklámok özöne, ami gyakorlatilag kikerülhetetlen – az okoseszközök pedig minden korábbinál könnyebbé teszik az azonnali fogadások megkötését.

Hasonlóan vélekedik minden idők egyik legjobb angol kapusa, Peter Shilton is, aki 45 éve szerencsejáték-függő, ezzel egy jókora csoport tagja. Különböző brit felmérések szerint az Egyesült Királyságban legkevesebb 430 ezer, de elképzelhető, hogy 1,4 millió játékfüggő  van. Shilton és felesége petícióval fordult a kormányhoz a fogadóiroda-hirdetések és a fogadóirodákkal megkötött szponzori szerződések betiltása érdekében.

Egy kormányzati tiltás érzékenyen érintené a klubokat, ám az olasz és a spanyol példa alapján mind a fogadóirodák, mind a csapatok elkezdhetnek úgy helyezkedni, hogy más csatornákon keresztül fenntartsák az üzleti kapcsolatot és megkerüljék a szabályozást. A brit regula sorsa hónapokon belül eldől - ha az Egyesült Királyságban is szigorítanak, annak azért erős üzenetértéke lenne a sportvilágban.