Az elmúlt évtizedben dinamikusan bővült az e-kereskedelem részaránya Magyarországon. 2019-ről 2020-ra már 35 százalékos növekedés volt. Az online értékesítések jelentős növekedéséhez hozzájárultak a járvány következtében átalakuló fogyasztói szokások – bár ezen a téren visszarendeződés is megfigyelhető volt – mutatnak rá az Állami Számvevőszék (ÁSZ) szakértői legújabb elemzésükben.
Számos, az e-kereskedelmet és az azt támogató pénzforgalmat érintő, előremutató technológiai fejlesztés történt, ugyanakkor a szabályozások nem minden tekintetben követték a fejlődés dinamikáját. A fogyasztók és az adataik védelmét biztosító szankciókat csak a nemzeti szabályozás keretében dolgozták ki. Ezért az ÁSZ elemzői felhívják a figyelmet: szükség van a vásárlói tudatosság erősítésére annak érdekében, hogy az internetes vásárlások során az emberek felelős, adataik megfelelő védelmét is garantáló döntéseket hozzanak.
Az e-kereskedelem terén az elmúlt tíz év technológia fejlődése forradalmi változásokat hozott. Új területek, új szereplők és egyben új kockázatok jelennek meg a piacokon, új üzleti modellek alakítják át a vevő-eladó kapcsolatot, és tágítják a határait annak, hogy mit és hol lehet az online térben értékesíteni. Ma már másképp lépünk egymással kapcsolatba, másképpen tájékozódunk és másképpen vásárolunk.
Az Európai Unió és az egyes nemzetek a digitalizáció terén célokat határoztak meg, stratégiákat, rendeleteket, irányelveket fogadtak el annak érdekében, hogy egy biztonságosabb térben zajló tisztességes, kiegyenlített versenyfeltételeken alapuló internetes kereskedelem valósulhasson meg. A szabályozások célzottan arra törekszenek, hogy hozzájáruljanak a közpénzügyi helyzet átláthatóságához, a növekvő adóbevételeken keresztül pedig a közpénzügyi helyzet javításához.
Az új szabályozások egyúttal bezárják a „kiskaput" a távol-keleti dömpingtermékek előtt, a fogyasztás helye szerinti adózás előírásával a jogalkotó egyaránt kedvez a hazai gazdálkodóknak és az ilyen irányból érkező költségvetési bevételek növekedésének. A járvány hatásainak lassítása érdekében kereskedelmi és gazdasági korlátozásokat vezettek be, ilyen volt a kiskereskedelmi létesítmények (pl. üzlet, bolt, egyéb árusítóhely), vendéglátóipari egységek, nagy forgalmú közösségi terek bezárása is. Felértékelődött az online világ, mint információ szerző, ügyintézést lehetővé tevő és vásárlásokat biztosító platform.
A járvány idején az online vásárolt termékek közül a legkeresettebb cikkek a számítástechnikai eszközök, a ruházat és a szórakoztató elektronika volt, miközben nőtt az élelmiszervásárlás, barkács- és lakberendezési cikkek vásárlása is.
A vásárlási szokások járvány utáni alakulását vizsgáló felmérések azt mutatják, hogy a vásárlók fele ugyanannyit tervez offline vásárlással tölteni, mint az online megrendelésekkel. Az első, második és harmadik hullám enyhülése valamelyest visszarendeződést tett lehetővé a fizikai vásárlások irányába. A fiatalabbak, magasabb iskolai végzettségűek és magasabb jövedelemmel rendelkezők vásároltak leginkább az interneten, míg a nemek közötti megoszlás azonos volt.
Az online vásárlások elválaszthatatlan részét képezik a szállítmányozás és a csomagküldő szolgáltatások. Növekedett azoknak a száma, akik a futárszolgálattal történő kiszállítási módot választották és csökkent az üzletekben személyes, illetve a csomagpontokon történő átvételt preferálók aránya.
Az e-kereskedelem elterjedésével új, a vásárlók döntéseit befolyásolni szándékozó, gyakran megtévesztő online kereskedelmi gyakorlatok jelentek meg, miközben az uniós szabályozás változása nem mutatott ilyen dinamikát. A szankciókat csak a nemzeti szabályozás keretében dolgozták ki.
A vásárlók adatainak védelme érdekében a GDPR-ral egységes tagállami szabályozás lépett életbe, de ezen a területen továbbra is elengedhetetlen a fogyasztók adatvédelmi tudatossága. Az unió két jogalkotási javaslaton dolgozik, amelyek célja a nyílt és biztonságos kibertér kiépítése. Azonban mindaddig, míg az új szabályok a tagállamok saját törvényi előírásaiban nem jelennek meg, a fogyasztók biztonsága nem szavatolt elégséges mértékben.
A megkérdezettek közel fele továbbra is úgy véli, ugyanannyi időt tölt majd a jövőben a személyes (fizikai) vásárlás során, mint az online térben. Leginkább az idősek és az alacsony keresetűek ragaszkodnak a személyes, boltban történő vásárláshoz, míg a magas jövedelműek és a 18-29 éves korosztály inkább az online vásárlást részesíti előnyben.
A bizonytalansági tényezők között említhető az eladó honlapján megadott és a leszállított termék közötti méretbeli, vagy minőségbeni különbség. Ez a ruházati termékek, vagy cipők esetében meghatározó, mivel jellegéből adódóan ez a vásárlási forma nem tud építeni a több érzékszerv által támogatott termék-kiválasztásra. Az online vásárlási formától visszatartó tényező lehet ezek mellett, hogy nehéz visszajuttatni a nem megfelelő terméket, illetve a vásárlás értékének visszatérítésével kapcsolatos utánajárás is gondot okoz.
A fizetési módok esetében is felmerülhetnek dilemmák, bizonytalansági tényezők, érdekkonfliktusok. Míg a vásárló az utánvételes fizetési módot helyezné előtérbe, addig az eladó főként az előre utalást preferálja. A fogyasztó bizonytalanságát okozhatja annak a kockázata, hogy a megrendelt terméket valóban megkapja-e, ezért csak a termék átvételekor fizetné ki a terméket. Az előre utalás az eladó számára biztosíték, illetve a visszaküldést követően a visszatérítés idejéig eltelt időszakban számára felhasználható anyagi forrásként jelentkezhet.
Az ÁKK kismértékben átalakította a 2025-re tervezett kibocsátás szerkezetét, a korábbinál nagyobb összegre számít az intézményi piacról, kevesebbre a lakosságtól. 
