Privátbankár.hu: Tudják ma egyáltalán a haza cégek, hogy mi az a tartalommarketing és miért van szükségük rá?
Sipos Zoltán: A tartalommarketing nem eszköz, hanem szemlélet: az engedély alapú reklámozás elképzelése, amikor nem tolakodom be a célpiacom életébe, nem megszakítom a tévézést, olvasást, és nem erőszakosan akarok eladni. Inkább olyan tartalmat (szöveget, videót, zenét, játékot, bármit) szeretnék adni neki, ami érdekli, ami szórakoztatja, tanítja, és ezen keresztül ismeri meg az üzenetemet.
A hagyományos reklámozási kultúra az internet előtt alakult ki: akkor az emberekhez beszéltünk egyoldalú csatornákon, például tévéreklámokon keresztül. A kommunikáció korában már emberekkel beszélünk: az interneten válaszolnak. Az is válasz, ha letiltják a hirdetéseket egy oldalon, ha nem kattintanak a reklámjainkra. A content marketing szemlélete szerint ez a hagyományos, erőszakos modell rossz, mert kierőszakolja a figyelmet. A tartalommarketing ehelyett kiérdemli.
PB: Mennyire jellemző ennek a megtervezése?
SZ: Leírt, átgondolt, hosszú távú tartalommarketing-stratégia itthon nagyobb cégeknél sincsen. Ad hoc készítenek anyagokat, de nem előzetese fölállított vevőprofilok számára, és sokszor az eredményesség mérése sem pontos. Ráadásul a tartalommarketing nem sprint, hanem maraton: éves tervekben érdemes gondolkodni, integrált kampányokat futtatni céges magazinnal, blogokkal, sajtóközleményekkel, videókkal.
PB: Úgy tűnik, mindenki hozzáférhet a tartalomgyártás eszközeihez. Indíthat blogot vagy készíthet videót. Milyen szolgáltatásokkal tud többletet nyújtani az, aki tartalommarketingre specializálódik?
SZ: A felmérések alapján ez nagyon nincsen így. A tavalyi számok szerint Nyugaton a B2B cégek 93 százaléka használt tartalommarketinget, de még az 1000 fő fölötti cégek 73 százaléka is kiszervezi a tartalomkészítés egy részét (63 százalékban amúgy a szövegírást). Ez nem csoda: elképesztő mennyiségű anyagra van szükség, hiszen ideális esetben minden vevőprofilnak külön-külön anyagok készülnek az értékesítési tölcsér különböző pontjain: mikor éppen megismer, mikor már másodszor van nálunk, mikor már vásárolt stb.
Ráadásul egy jó céges blog vagy magazin is sok tartalmat igényel. Két-három szövegíró a hazai közterhek mellett meghaladja a havi 800 ezer forintot. Ennek tizedéből már látványos eredményt ér el egy szövegíró ügynökség, a feléből pedig jelentős tartalommarketing-kampányoknak lehet megágyazni.
|
| Sipos Zoltán a tartalommarketingről ad elő a Privátbankár.hu konferenciáján. |
Szintén árulkodó adat, hogy csak a cégek 32 százaléka állítja, hogy elég tartalmat tud fejleszteni. A vezető hazai biztosítási cég húszfős marketingstábbal dolgozik, mégis a szövegírás részfeladatait hozzánk szervezi ki. A főállású újságírójuk is kiégett egy év alatt a témától, míg nálunk tíz-egynéhány szövegíró érhető el alacsonyabb költséggel.
A tartalom előállítása az, ami favágás részét, tehát a mennyiségi munkáját minden cégnek ki kell szerveznie.
PB: Mi a lehengerlő, mindenkihez elérő tartalom kulcsa? Mi az, amivel a Kreatív Kontroll hatásosabban tudja megragadni a vevők figyelmét?
SZ: Vannak a direct response copywritingnak nevezett értékesítési szövegírásnak alapvető szabályai. Negyvenkönyves céges könyvtárunk és a tízezer óra szakmai gyakorlat után kikristályosodik egy marketingszöveg-íróban néhány formula, amelyek általában működnek.
Viszont nem elég ugyanúgy fölépíteni minden marketingszöveget: az alapelv hasonló, megtaláljuk a célközönség azon pontján, amivel érzelmileg meg tudjuk ragadni, problémát vetünk föl, feszültséget keltünk, majd ezt a termékkel oldjuk föl. De a valódi munka akkor kezdődik, amikor az eredmények ismeretében pontosítjuk, finomítjuk az anyagokat.
A szövegírás külön szakma, sem a cégvezető, sem a marketinges nem azért dolgozik, hogy írogasson. Mi egyféle híd vagyunk a vállalkozás és a célpiaca között: magyarról magyarra fordítunk, mikor elmondjuk a vásárlók nyelvén, amit a cég csinál. Ez gyakorlat és empátia kérdése. Némi tehetség sem árt hozzá, hiszen van, aki szenved, ha az üres lapon villogó kurzorra gondol.
PB: A jó kontentnek viszont ára van, ám a legtöbb cég nem engedheti meg a saját szerkesztőség működtetését. Mire készülhet az egyszeri kkv? Mélyen a zsebébe kell nyúlnia, ha szeretné cége üzenetét minél jobb minőségben minél több emberhez eljuttatni, lehetőleg folyamatosan?
SZ: Egy hazai tartalommarketing-konferencián ismételgették, hogy hát igen, drága, de hát működik. Itthon jellemző, hogy a marketinggel foglalkozó ügynökségek szeretnek multikra, óriásokra lőni, hogy nagy pénzből lehessen dolgozni. Nekünk is sok jelentős ügyfelünk van, de mindig személyesen vonzódtam a kkv-khez, hiszen gazdasági szerepük és tehervállalásuk, sőt az alkalmazottak számában is megverik a nagyvállalatokat.
Más lehetőségekből más kampányokat lehet létrehozni. Mi magunk is alkalmazzuk a tartalommarketinget, mikor el akarjuk adni ezt a szemléletet: a mi content stratégiánk része, hogy interjút adok ilyen oldalakon, de van saját, nyomtatott tartalommarketinggel foglalkozó magazinunk is, a Kontent. Egy nyomtatott magazint nem minden kkv-nek ajánlanék, de számukra néhány speciális blog elérhető és hasznos lehet.
Én inkább úgy mondanám, hogy egységnyi marketingbüdzséből jelentősen nagyobb eredmény érhető el tartalmi szemlélettel. Ahelyett, hogy tízmilliós reklámhelyért kijelölöm a tévénézőknek a pisiszünetet, inkább olyan releváns anyagot állítok elő nekik, amit keresnek és élvezettel olvasnak. Nekünk ilyen oktató jellegű anyag a szakmai magazinunk, nagyon jól működik, pedig mi sem vagyunk nagyvállalat.PB: Tartalommarketing-tagozatot indít a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség (DIMSZ), amelyhez elsők között csatlakoztatok. Miért volt rá szükség? Hol tart Magyarországon a content marketing?
SZ: Éledezik a hazai piac, a földből pedig kibukkannak új ügynökségek vagy régiek új köntösben: tartalommarketing-szakértők jelennek meg, és miközben egyre nagyobbá válik a témában a zaj, még nem fektettünk le alapvetéseket. Ott tartunk a szakmai rendezvényeken, hogy a cégvezetőknek egyáltalán erről a szemléletről beszélünk, és esetleg van már konszenzus arról, hogy egy blog vezetése még nem tartalommarketing.
Jelenleg a szakma kezdi pozicionálni a dolgot. Nagy marketingügynökségek alvállalkozóiként látjuk, hogy ők most kezdenek éledezni, content managereket fölvenni. Pár napja voltam a Magyar Marketing Szövetségnél is, ahol az elnök rögzítette, hogy számukra is fontos, hogy kiálljanak a tartalmi megközelítés mellett (melyet a Kontent következő számában meg is tesznek). Fontosnak tartom, hogy a szakmai szervezetek föllépnek a téma mellett.
PB: Milyen feladatok előtt álltok a tagozatban?
SZ: A feladata a korai szereplőknek (a szövegírásban pedig piacvezetőként különösen nekünk is), hogy közösen oktassák a cégvezetőket, marketingeseket az efféle régi-új eszközökre. Ez közös célunk, és mi örömmel fogunk össze akár versenytársainkkal is. Ezért is alapítottuk meg a Szövegírók Magyarországi Szövetségét is. Én nem véres harcként, hanem a vásárlók javát szolgáló versenyként fogom föl, ami elindul itthon ebben az évben.
PB: A DIMSZ-tagság mellett a Magyar Marketing Szövetségnél és tagok lettetek, emellett a XX. Media Hungary támogatói között is ott vagytok. Számítotok valamilyen mainstream fordulatra a tartalommarketinges szemléletben itthon?
SZ: A Media Hungary tartalommarketing-szekciójának főtámogatói posztja nagyon fontos számunkra. Őszintén gondolom, hogy az egyik hazai szakmai csúcsrendezvényen ott a helyünk, hiszen havi 200 ügyféllel dolgozva jelentős közvetlen tapasztalatunk van arról, hogyan működik itthon ez a piac, mik a hiányosságok és milyen erősségeink vannak.
Mi idén szövegíró ügynökségből tartalommarketing-stratégiát kínáló, komplex kampányokra képes content marketing vállalkozássá váltunk, aminek hivatalos bejelentése esik a Media Hungaryre. A magazinunk negyvenoldalas különszámmal jelentkezett az alkalomra, tehát elég sok energiát erre összpontosítottunk. Azért döntöttem így, mert közvetlen érdekünk tanítani, bemutatni.
Ez nem hókuszpókusz, nem ígérgetés: konkrét eredmények, mérhető számok vannak, ezeket kell bemutatni. Készítettünk egy 40 oldalas kézikönyvet a céges blogokról, melyet ingyen elérhetővé tettünk a marketingszoveg.com oldalamon is. Ez egyrészt önmagában is tartalommarketing, másrészt viszont oktatás. Nélkülünk, az egyetlen print szakmai magazint kiadó cég nélkül ilyen jellegű rendezvényt én el sem tudok képzelni, ha hiteles szeretne lenni. Mi pedig beleadjuk minden tudásunkat.
PB: Említetted korábban, hogy ti gondozzátok az ország egyetlen print tartalommarketing lapját, a Kontent magazint. Miért fontos, hogy a webes megjelenés mellett egy nyomtatott, szakmai lappal is előálljatok?
SZ: A XXI. századi cég már kiadóként tekint önmagára. Olyan tartalmat akarunk adni, amit a mi közvetlen célközönségünk szívesen olvas. Emellett ez a content marketing egyik hazai csúcsterméke: olyan pozicionálást ad a cégünknek, olyan hitelességet és státuszt, amelyet nem tudnak elvenni. Én azt adom el, amit magamon kipróbáltam: blogot, magazint, videókat én is használok, és mérem, mi működik. Ami pedig pénzt hoz, azt kezdem kínálni.
Magunkon teszteltük le a céges magazin modelljét, és a kedvenc felületünkké vált. Őszintén mondom, öröm kézbe venni, elkészíteni, és büszkék vagyunk a Kontent magazinra.
PB: Melyek lesznek 2015-16 slágerformátumai? Mindenki a videóról és infografikáról beszél, de már itt vannak a sarkon a márkázott képregények és websorozatok. Minden cégnek követnie kell ezeket? Van, amelynél jobban működhet a hagyományos, szövegalapú tartalomgyártás?
SZ: Idén a videomarketing megerősödésében hiszek, videós tartalmak felé mozdulunk mi is. Kitűnő eredményeket értünk el videoblogokkal, és ezt izgalmas területnek látom. A websék már a drágább kategóriát képviselik, az említett márkázott képregényt pedig szintén azoknak ajánlom, akik az alapvető szinteket már megoldották. Mi is együttműködünk karikaturistával, képregényrajzolóval, de ezek még csak érdekességek itthon. Díjnyerésre, látványosságra jók.
De amíg a videók és mobilapplikációk is egzotikumnak számítanak meglehetősen sok piacon, addig én annak is örülök, ha ilyen hasábokon pusztán az online magazinok, blogok fontosságáról beszélhetek.
Magyar Péter, a Tisza Párt elnöke személyesebb húrokat is megpengetett. 
