Bejgli és a szaloncukor mítoszának nyomában

Bakonyi-Kovács Krisztina, a GfK Hungária Consumer Tracking szektormenedzserének felmérése a tömeges szaloncukor vásárlással kapcsolatban megállapította, hogy a háztartások valamivel több, mint fele vásárol szaloncukrot a karácsonyi szezonban, amit alapvetően tekinthetünk tömegesnek, de jócskán vannak olyanok is, akik nem élnek a szezonális édességgel.

Továbbra is a zselés a legkedveltebb szaloncukor

A felmérés szerint a legkedveltebb ízesítés évek óta a zselés, a vegyes ízesítésű szaloncukrok kedveltsége viszont valamivel hátrébb szorult az elmúlt néhány évben. Az utóbbi években egyre népszerűbbé váltak a kókuszos és a karamellás ízesítésű szaloncukrok. A háztartások legtöbbje a szaloncukrot leginkább előrecsomagolt, zacskós kiszerelésben veszik meg, a megvásárolt volumen közel kétharmada ebben a formában kerül értékesítésre. Ezzel szemben a kimért, illetve a dobozban kapható, általában drágább termékek aránya együttvéve csupán a piac harmadát adja.

A GfK felmérése szerint a kimért szaloncukrokat részben relatív árelőnyük miatt vásárolták, évről évről megfigyelhető azonban a jobb minőségű, drágább termékek irányába történő eltolódás: egyre kisebb a kimért, és egyre nagyobb a zacskós, illetve dobozos szaloncukrok súlya a háztartások vásárlásain belül. A szaloncukrot vásárlóknál kevesebbel, a háztartások közel harmada vásárol télapófigurát, vagy egyéb karácsonyi üreges csokoládét vásárolnak. Ez a jelenség azzal magyarázható, hogy elsősorban a gyerekek megörvendeztetésére vásárolják a csokoládéknak ezt a formáját.

A bejgli, vagy annak alapanyagainak tömeges vásárlásával kapcsolatban a szakértő megállapította, hogy a karácsonyi sütés-főzéshez kapcsolódó termékekből hagyományosan többet vásárolunk decemberben. Az év során mért átlagos fogyasztáshoz képest decemberben jócskán, körülbelül harmadával többet vásárolunk margarinból, vajból, puding- és desszertporokból, valamint tejszínből. Mintegy 50 százalékkal több fogy kakaóporból, vaníliás cukorból és flakonos tejszínhabból. Az elemzés szerint az ünnepre készülődve a háztartások csaknem dupla annyi sütőport vásárolnak decemberben, mint egy átlagos hónapban.

A bevásárlási hullám nem minden háztartást érint

Másrészt viszont közel sem érint minden háztartást ez a bevásárlási hullám. Vaj, pudingpor, vaníliás cukor ugyan arányaiban több bevásárlókosárban található meg decemberben, de így is csupán a háztartások 15-25 százaléka vásárol belőlük a karácsonyi szezonban. A GfK felmérése szerint a margarin esetében más a helyzet, mivel bármely hónapot vizsgálva a kategória vásárlói hatásköre eleve szélesebb, decemberben pedig a háztartások közel 70 százaléka vásárol ebből a termékből.

Bakonyi-Kovács Krisztina elemzésében megállapította, hogy a karácsonyi szezonban megnövekszik a háztartások átlagos költése az év többi hónapjához képest. Amellett, hogy a tartós fogyasztási cikkek piacán egyértelműen zajlik az ajándékvadászat, a vásárlási láz miatt megnövekedett forgalom érződik a napi fogyasztási cikkek területén is.

A felmérés szerint az elmúlt évek legjobb karácsonyi szezonját zárta 2006-ban az FMCG-piac (gyorsan forgó fogyasztási cikkek piaca). A háztartások 25 százalékkal többet költöttek az év decemberében, mint átlagosan a többi hónapban. Az azóta életbe lépett megszorítások és a gazdasági világválság visszavetette a karácsonyi szezon lendületét, és a kereskedelemnek évről évre visszafogottabb forgalomnövekedéssel kellett szembesülnie.

Ünnepekkor már nem költünk olyan sokat ruházati termékekre

Az elemzés szerint a 2010-es év hozott némi fordulatot a negatív trendben, amihez hozzájárult a fogyasztók növekvő optimizmusra részben a válságból való kilábalás reménye, részben a választások utáni felfokozott várakozások következtében. A szezonális növekedés mértéke 2010-ben a teljes kiskereskedelem szintjén nem érte el a 2006-os kiugró eredményt, és ezt leginkább a hagyományos csatornák érezték meg.

A GfK felmérése a ruházati termékek népszerűségét is megvizsgálta a karácsonyi időszak esetén, a felmérés alapján ezen termékcsoport is kiemelt jelentőséggel bír az ünnepi szezonban. A GfK Hungária FashionScope című tanulmányának adatai szerint a magyar háztartások ruházati cikkeinek beszerzéséből rendszerint kiemelkedően magas arány jut az év utolsó két hónapjára, azonban az elmúlt három évben ez az arány egyre inkább csökkent.

Míg 2005-2007 között a karácsonyi időszakban átlagosan 40 százalékkal költöttek többet a háztartások ruházati termékekre, mint egy átlagos kéthavi periódusban, addig 2008-2010 utolsó két hónapjában már jóval alacsonyabb volt ez a többletköltés. Kimondottan erős karácsonyi szezon a kiegészítők és a sportruházat tekintetében.