A K&H Bank és a Vodafone Magyarország bizonyult 2014 élményvezérének a Develor Tanácsadó Zrt. 2. Országos Ügyfélélmény Kutatásának eredményei nyomán. A társaság egy 1200 fős fogyasztói felmérés mellett a cégek vezetőit is külön mintán kérdezte – itt a válaszadási átlag 30 százalékos volt.

A céges felmérés szerint a cégek számára nem kérdés, hogy az ügyfél-elégedettség elengedhetetlen a kiváló üzleti eredmények eléréséhez, a lojalitás fenntartásához – a válaszadók 94 százaléka vélekedett így, sőt 2013-as felméréshez képest az ötös skálán 3,7 pontról 4 pontra emelkedett annak értéke, hogy ilyen lépések nélkül az ügyfelek elhagyják a céget.

A fenti fenyegetettségtől való félelem vezethetett oda, hogy a tavalyi 19,8 százalékról az árbevétel 20,3 százalékára nőtt annak aránya, amekkora bevételt fenyegetettnek éreznek a cégek a rossz ügyfélkiszolgálás kapcsán. A vállalati döntéshozók 94 százaléka mondta azt, hogy ügyfeleik többet várnak el tőlük a korábbiakhoz viszonyítva, ezen belül is 55 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy jelentős mértékben nőtt az ügyfeleik elvárása.

A képzés nem segít?

A sikeres ügyfélkiszolgálásban egyértelmű az online (és mobil) kiszolgálás előretörése – a válaszadók 2013-ban még csak 44, idén 65 százalékban fűztek reményt ezen formákon való megjelenéshez – bár érdekes, hogy az IT mint az ügyfélélmény növelésének területe messze elmarad az ügyfélszolgálati munkatársak, illetve a marketing fejlesztésének ügyfélélményre gyakorolt hatásától a megkérdezettek szerint.

Ugyancsak komoly változás tapasztalható a szegmenspolitikában, az ügyfél-kapcsolat személyre szabásában – míg tavaly a megkérdezettek 36 százaléka jelölte meg ezt a prioritások között, most 51 százalék szerint kiemelten fontos. Érdekes ugyanakkor, hogy a képzésben kevésbé hisznek a cégek – 45 százalékról 28 százalékra esett az érték. Ezt Szabó Csaba, a Develor vezérigazgatója azzal szépítette, hogy a klasszikus képzések és kutatások helyett célzottabb, perszonalizálható megoldásokat akar a piac.

Panaszosból lehet a legelégedettebb vevő

Meglepő ugyanakkor, hogy a negatív visszajelzések feldolgozásának fontosságában is mind kevesebben hisznek – 37 százalékról 17 százalékra esett a prioritást jelző érték – noha a kutatás egy másik oldala kimutatta, hogy az ügyfelek 92 százalékát érte már valamilyen negatív élmény, ám ezeknek jelenleg csak 35 százaléka jut el a cégek döntéshozóihoz. Ez azért kár – jelezték a Develor szakértői – mert a lakossági mintán végzett kutatás eredményei szerint épp egy panasz megfelelő, empatikus kezelése az, amely nagymértékben javíthatja az ügyfél-elégedettséget. Fontos ugyanakkor látni – hangsúlyozta Szabó Csaba -, hogy az ügyfél-elégedettséget messze nem „megfogható” dolgokkal, például kedvezményekkel kell elérni, mert ezek kellemetlen mellékhatása, hogy hamar beépülnek az ügyfelek elvárásaiba.

A gyors és a tényállás pontos ismerete nyomán tovább nem akadékoskodó panaszkezelés, a személyre szabott figyelmesség – pl. az ügyfél néven nevezése -, vagy épp fogyasztási szokásainak figyelembevételével adott kedvezmény, sokkal többet hozhat a konyhára. Az ügyfelek ráadásul stabilan hajlandóak szemet hunyni a költségek egy bizonyos tételén figyelmesség esetén – a megkérdezettek 42 százaléka fizetett már többet, ha olyan terméket/szolgáltatást vett, amely összességében nagyobb élménnyel kecsegtetett, s a megkérdezettek közel ötöde akár 30 százalékos felárat is elfogad(na) ilyen esetekben.

Előítéletek

Látni kell, hogy az ügyfélkiszolgálás hatékonyságára és ügyfélbarát bonyolítására főleg akkor van szükség, ha baj van: ilyenkor minden rendelkezésre álló erőforrásnak a gondok mielőbbi rendezését kell szolgálnia – mondta Szabó Csaba, aki szerint a cégeknek az előítéletekkel is meg kell küzdeniük: a devizahiteles mentőcsomag kapcsán a bankok, a rezsicsökkentés kapcsán pedig a közműszolgáltatóknak is jelentős negatív előítéletekkel kell megküzdeniük az ügyfélkiszolgálás minőségének értékelése terén.