Félreverték a harangot a médiában az MI előretörése miatt

Az interjúban Havas Katalin, az MLE főtitkára többek között beszél arról, mik a hozadékai annak, hogy az MI már most önálló kiadóként jár el és lép fel a médiafogyasztók irányába. Szóba kerül a „webscraping”, vagyis a webhelyek tartalmának automatikus letöltése és feldolgozása körül kialakuló, részben jogi természetű vita. Emellett kiderül az is, mi az, amit egyetlen mesterséges számítástechnikai rendszer sem tud pótolni. A beszélgetés alapjául szolgáló eredeti hírünk itt olvasható.

Miért időszerű most hazánkban az International News Media Association (INMA) kiáltványa?

Az INMA kiáltványa mindenhol időszerű, mivel a nemzetközi piaccal együtt a hazai is folyamatosan kihívásokkal szembesül: a technológiai platformok megerősödése, az MI előretörése mind aktuális kérdések Magyarországon is. A kiadóknak bárhol is működjenek, stratégiai szemléletváltásra van szükségük, hogy a tartalmak előállítása fenntartható maradjon az MI-alapú keresés uralta információs rendszerben is. Ennek a folyamatnak több aspektusa is van, az MI egyrészt maga is egyfajta kiadóvá válik, ha megkérjük, hogy összegezze nekünk a híreket.

Ez egy olyan termék, amely nemcsak közvetlen versenyt jelent a kiadók által készített tartalmak vonatkozásában, de csökkenti azok láthatóságát és megtalálhatóságát, valamint ezzel együtt a hirdetési bevételeket is, veszélyeztetve a tartalomgyártók finanszírozását is. Ez pedig súlyos következményekkel jár a média fenntarthatóságára és sokszínűségére nézve, beleértve az átláthatóság hiányából fakadó kockázatokat, a dezinformáció terjedését.

Kölcsönös tisztelet

A tartalmakhoz vezető közvetlen elérési útvonalak – a kiadók saját honlapjai – jelentősen visszaszorulnak, mivel a felhasználók egyre inkább az MI-alapú keresőeszközökön keresztül tájékozódnak. A másik oldal pedig a bemeneti adatokkal kapcsolatos. A mesterségesintelligencia-rendszerek fejlesztése, különösen a generatív nyelvi modelleké óriási mennyiségű szöveges adaton alapul. Ezeket az adathalmazokat világszerte különböző forrásokból, többek között internetes oldalak, hírportálok, tudományos cikkek, és egyéb publikációk felhasználásával állítják össze. Ennek következtében a szerzői jog által védett tartalmak is igen nagy arányban jelen vannak ezekben az adathalmazokban. A sajtókiadványokkal kapcsolatos szerzői jogokat tiszteletben kell tartsa minden MI-t fejlesztő cég, de ez nem minden esetben van így.  

Az utóbbi időben nagy vita zajlik a „web scrapingről”. Ez nem más, mint az internetes oldalak automatizált letöltése és gyűjtése kifejezetten az MI rendszerek fejlesztésre. Kérdés viszont, hogy ez jogszerű-e, milyen feltételekkel végezhető, illetve kik jogosultak hasznot húzni az ily módon felhasznált tartalomból.

Ebben a helyzetben különösen fontos, hogy szakmai szervezetek, mint az INMA, határozott vízióval lépjenek fel a minőségi újságírás és a kiadói tartalmak védelmében. A téma egyébként központi figyelmet kapott az októberben megrendezett párizsi MI fórumon is. Nem véletlen, hogy Lucky Gunasekara (a Miso.ai vezetője) egyenesen „hír-NATO”-t sürgetett – vagyis egy összehangolt fellépést a jogosulatlan tartalom- és adatfelhasználás ellen.

Milyen helyzetben van ebben a nagy egészben hazánk? Hol állunk az európai országok között?

A kiáltványban leírt helyzetértékelés sok ponton tükrözi a hazai helyzetet, különösen a tech-platformokkal szembeni viszonyrendszert illetően, valamint a közönség elérésének kihívásai tekintetében. A tartalomgyártóknak úgy kell versenyezniük az MI-vel, hogy az fel is használhatja a tartalmaikat. A kiadók számára kulcskérdéssé válik, hogy a jövőben milyen tartalmat fogyasztanak majd még közvetlenül a kiadói oldalakon, illetve az, hogy miként lehet igazságos és fenntartható bevételi modelleket kialakítani, hogy a minőségi újságírás fennmaradhasson. Nem csak hazai, hanem európai és nemzetközi probléma is, hogy a modelleket fejlesztő cégek nem mindig részletezik transzparens módon, hogy milyen forrásokból dolgoznak. Véleményünk szerint az európai szerzői jog több ponton hiányos, a nemzetközi jog pedig eltérően kezeli a kérdést, ami megnehezíti a jogérvényesítést is.

Mit tehet az MLE hogy az újságírást, mint a demokrácia egyik alapkövét erősítse?

Az MLE aktív szerepet vállal a kiadói szakma támogatásában és tevékenyen részt vesz a szakmai párbeszédekben, illetve az ön- és társszabályozásban. Emellett az MI kapcsán több útmutatót és iránymutatást is készített tagjai és a kiadói társadalom számára.

Az MI források megjelölésének gyakorlata milyen elvek mellett működik Magyarországon?

Idén júniusban tizenkét szakmai szervezet összefogásával született meg az első magyar MI kézikönyv, a kommunikációs iparág önszabályozási és gyakorlati útmutatója a mesterséges intelligencia használatáról. A közös munka alapvető célja az volt, hogy fenntartsák a bizalmat a kommunikációs iparág szereplői között és hangsúlyt kapjon a transzparencia. Tehát az ügyfél és az ügynökség között tiszta legyen a kommunikáció például arról, hogy a munka melyik része készült MI-vel, és zárt vagy nyitott platformot használtak-e. Szintén fontos kérdés volt, hogy kell-e jelölni, ha MI-vel készült egy tartalom vagy sem.

Amikor egy kiadó vállalja a szerkesztőségi felelősséget egy előállított tartalomért, akkor teljesen mindegy, milyen eszközzel készítette azt, a hatályos európai jogszabály szerint, nem szükséges feltüntetni az eszközt.

Az viszont nagyon fontos, hogy az iparági együttműködésekben, tehát a tartalomgyártó és megbízó kapcsolatában világos legyen, hogy az adott produktum hogyan készült. A deepfake tartalomra vonatkozó átláthatósági követelményeket az MI-rendelet határozza meg.  Az MLE egyébként az írott tartalmat előállító médiavállalatok számára a „svéd minta” alapján azt javasolja, hogy minden olyan esetben kerüljön jelölésre az MI használata, amikor az a munka során „jelentős szakmai hatást gyakorol” a végeredményre.

Veszélyes piaci alkuk

Milyen a kollektív alkuerő a tech-platformokkal szemben?

A technológiai cégek és az MI-ügynökök célja minél több adatot megszerezni, lehetőleg a legalacsonyabb áron, ideális esetben ingyen. A médiapiac pedig töredezett, míg a technológiai cégek koncentráltak, ez pedig óriási alkuerőt biztosít nekik. A jelenlegi digitális környezetben így jelentős kihívást jelent annak biztosítása, hogy a mesterséges intelligencia fejlesztésével foglalkozó vállalatok tiszteletben tartsák a sajtókiadványokhoz kapcsolódó szerzői jogokat, valamint a tartalom-előállítók jogszerű érdekeit. Néhány nemzetközi kiadó már kötött licencmegállapodást olyan AI-cégekkel, mint az OpenAI, de ezek a szerződések nem transzparensek és vélhetően hosszú távon nem garantálják a fenntartható bevételt. Az iparágban egyébként is sokan attól tartanak, hogy ezek a korai üzletek túl alacsony árat szabnak meg etalonnak, amelyhez az MI-cégek később ragaszkodni fognak, amikor majd magasabb összegű kompenzációt követelnének a kiadók.

Ha a tárgyalóasztal egyik oldalán egy monopólium áll, az befolyásolja az értékcsere méltányosságát a licencdíjakra vonatkozó megállapodások kimenetelében is. Ezt megállapította már egyébként számos versenyhatóság Ausztráliában vagy éppen Franciaországban, amikor arra a következtetésre jutottak, hogy a Google domináns piaci helyzetben van a keresési szolgáltatása tekintetében, és a sajtókiadókkal szemben támasztott feltételei tisztességtelennek minősíthetők. Franciaországban kifizetéseket eredményez a kiadók számára, hogy a szerzői jogi szabályozást kiegészítve a versenyhatóság is kötelezi a Google-t, hogy tárgyaljon a kiadókkal.

Más európai országokban azt látjuk, hogy rendkívül alacsony áron próbálják megszerezni az érintett cégek a sajtókiadóktól a szomszédos jogokat, a kiadói beszámolók szerint információhiányban és időprésben kell dönteniük, a transzparencia pedig nem adott, a folyamatot pedig nehezíti az információs aszimmetria is, ami az érintett szereplők között fennáll. Ugyanez sajnos itt is fennáll, az MI-cégek minél több tartalmat akarnak megszerezni, a lehető legalacsonyabb áron.

Mit takar pontosan a reklám-technológiák ökoszisztémáinak felügyelete?

A tisztességes kereskedelem érdekében a technológiai platformoknak következetes, átlátható elveket kell alkalmazniuk algoritmusaikban, amelyek támogatják az újságírást és fenntartják a hirdetési és kereskedelmi ökoszisztémákat, amelyek finanszírozzák azt. Az INMA kiáltványa szerint a hirdetési technológiai ökoszisztémáknak nyilvános elszámoltathatóságnak és felügyeletnek kell alávetniük magukat, hogy biztosítsák a hirdetők és a médiavállalkozások méltányos kezelését. A közvetítők versenykorlátozó magatartását vissza kell szorítani az újságírás finanszírozásának védelme érdekében.

Elkerülhetetlen a felülvizsgálat

Milyen szövetséges szervezetek, hatóságok lehetnek a kiáltvány szellemiségének előmozdítására?

Az MLE kulcsfontosságúnak tartja az együttműködést hazai és európai szakmai szövetségekkel és társszervezetekkel, valamint a szabályozó testületekkel is. Az Európai Unió 2022. október 19-én fogadta el a Digitális Szolgáltatásokról szóló rendeletet (DSA). A DSA azon online szolgáltatásokat szabályozza, amelyek fő tevékenysége a közvetítés, mint például a közösségi média, az online piacterek, a keresőmotorok, a hirdetési technológiai szolgáltatások és egyebek. A DSA mögött az a szándék állt, hogy az átláthatóság, a felelősség, a fogyasztóvédelem és az alapvető jogok védelmének magasabb szintű sztenderdjeit vezessék be.

A DSA rendelet létrehozta Európában a Digitális Szolgáltatási Koordinátorok intézményét. Az elmúlt hetekben több eljárást indítottak a helyi koordinátoroknál kiadói és egyéb szervezetek a Google AIO alkalmazásával kapcsolatban, hogy elérjék az Európai Bizottságnál egy eljárás megindítását. Fentiek mellett szükség van az EU szerzői jogi direktívájának felülvizsgálatára is.

Nemrég egyébként az az Európai Bizottság is versenyjogi vizsgálatot indított a Google ellen, azzal a céllal, hogy kiderítsék: a keresőóriás az uniós versenyszabályoknak megfelelően használja-e a platformjaira feltöltött tartalmakat a mesterséges intelligenciája képzéséhez. A vizsgálat során elsődlegesen azt próbálják meg kideríteni, hogy a vállalat torzítja-e a versenyt azáltal, hogy tisztességtelen feltételeket szab a tartalmakat feltöltő kiadóknak és készítőknek, és lényegében kiváltságos hozzáférést biztosít saját magának a képzéshez felhasználható tartalmakhoz.

Mi lenne egy pozitív forgatókönyv hazánkban?

A kiadóknak a kezükbe kell venni az irányítást az MI hatása felett és aktívan használniuk kell – felelősségteljes módon, szerkesztőségi kontrollal. Ugyanakkor hiszek abban, hogy az újságírás emberi küldetés: az átláthatóságért, az információhoz való hozzáférésért és a fontos történetek elmeséléséért dolgoznak a kollégák. Véleményem szerint, ezt egyetlen MI-rendszer sem tudja megvalósítani, még ha képes is olyan tartalmat előállítani, ami látszólag újságírói munkának tűnik.

Mindezek mellett iparági szinten, közösen kell védekezni az MI okozta piaci kudarcok ellen, különösen a szellemi tulajdon védelme kapcsán. Ehhez segítség lehet az MLE által megjelentetett kiadvány, melynek célja, hogy információt szolgáltasson, gyakorlati iránymutatást és tanácsot adjon a sajtókiadók, médiavállalatok számára az EU CDSM irányelv szerinti szerzői és szomszédos jogokról és azok gyakorlásáról, különös tekintettel az AI általi felhasználásokra.