Ez a cikk a Piac&Profit magazin nyomtatott kiadásában jelent meg.
A cikk csak a Klub csomag előfizetői számára olvasható.

8p

Tudni szeretné, mi vár Önre 2025-ben?
Mit okoz, hogy ingatlancélra is elkölthetőek a nyugdíjmegtakarítások?
Hogyan érinti ez a piacokat, merre mennek az ingatlanárak és az épitőipari árak?
Pogátsa Zoltán, Farkas András, Nagygyörgy Tibor
és sok más kíváló szakértő ezúttal élőben osztja meg nézeteit!

Találkozzunk személyesen!

2024. november 21. 16:00 Budapest

Részletek és jelentkezés itt

Ez a cikk Privátbankár.hu / Mfor.hu archív prémium tartalma, amelyet a publikálástól számított egy hónap után ingyenesen elolvashat.
Amennyiben első kézből szeretne ehhez hasonló egyedi, máshol nem olvasható, minőségi tartalomhoz hozzáférni, akár hirdetések nélkül, válasszon előfizetői csomagjaink közül!

A nyomtatott lapok piaca már hosszú évek óta lejtmenetben van. Egyre kisebb a kereslet a print kiadványokra. A 2020-as, karanténokkal és korlátozásokkal teletűzdelt év pedig lökött még egy nagyot a lejtőn guruló szektoron.

A koronavírus-járvány miatt kialakult társadalmi és gazdasági helyzet két fronton is hatott a print lapokra: egyrészt eltűntek a potenciális vásárlók, másrészt - mint a válságos időszakokban jellemző - a hirdetők is visszafogták a kiadásaikat. A cégek a bizonytalan jövőkép miatt rendre a marketingköltségeken spórolnak.

Sem olvasó, sem hirdető

A Magyar Lapkiadók Egyesülete 2020. március végén elsőként készített felmérésében a kiadók többsége már komoly problémákat jelzett előre. 67 százalékuk szerint a koronavírus terjedése nagymértékben rontotta a vállalatok kilátásait, 60 százalékuk biztos volt abban, hogy elbocsátások nélkül nem lehet átvészelni a nehéz időszakot. A kiadók 14 százalékának egyhavi, 60 százalékának maximum 3 havi tartaléka volt. A nagy többség úgy látta, hogy a járvány lecsengését követően minimum 6, de átlagosan 10-11 hónap alatt érhetik el a járvány előtti időszak árbevételi szintjét.

A járvány okozta nehézségek a nyári átmeneti feloldások után ősszel újabb kihívásokat eredményeztek, és immár lassan a negyedik hónapba lépünk, hogy a mindennapokat – az egyén és a cégek szintjén is – a szigorú korlátozások határozzák meg. Vagyis a kilátások a járvány hazai megjelenése után 11 hónappal sem lettek rózsásabbak. Ugyan a 2020-ra vonatkozó pontos számokat még nem lehet tudni, de beszédes, hogy a tavaszi karanténidőszak alatt 39 százalékkal csökkent az aktív hirdetők száma, és megközelítőleg 38 százalékos jövedelemcsökkenés volt várható a teljes kommunikációs szektorban.

Egyre kevesebben olvasnak nyomtatott újságot (Fotó: Pixabay)
Egyre kevesebben olvasnak nyomtatott újságot (Fotó: Pixabay)

A hirdetői bevételek megcsappanása mellett komoly veszteségekről árulkodnak a Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség (MATESZ) példányszámokra vonatkozó auditált adatai is. A Piac & Profit által kigyűjtött nagyobb napi- és hetilapok negyedéves és éves bázison is komoly visszaesést szenvedtek el az értékesített lapszámokat illetően. A tavalyi harmadik negyedévben (vagyis a COVID alatti utolsó mért és publikált időszakban) az első (vagyis a COVID előtti utolsó) negyedévéhez képest 10 százalék körüli volt a csökkenés mértéke, míg 2019 harmadik negyedévéhez viszonyítva nem volt ritka a 20-30 százalékos visszaesés sem. Példaként említhető a Vasárnapi Bors vagy a Vasárnapi Blikk, mely lapok átlagosan minden harmadik vásárlójukat elveszítették 2020 júliusa és szeptembere között. Ráadásul ez az időszak viszonylag korlátozásoktól mentes volt.

A vidéki lapoknál sincs minek örülni

Az országos terjesztésű kiadványok mellett a nagyobb példányszámú vidéki lapoknak sem ment túl jól tavaly. Igaz, esetükben visszafogottabb volt a zuhanás mértéke, mint az országos lapok esetében: az első három hónaphoz mérten 7–12, míg éves bázison 13–25 százalékkal csökkentek az értékesített példányszámok a harmadik negyedévben. A mérsékeltebb csökkenés hátterében feltételezhetően az előfizetők nagyobb aránya állhat.

Mind közül a legnagyobb vesztes az Észak-Magyarország című napilap, hiszen az első negyedévhez képest 12, az előző év azonos időszakához mérten pedig 25 százalékkal csökkent az értékesített példányszám 2020 harmadik negyedévében. Nem sokkal kedvezőbb adatokkal rendelkezik a Kelet-Magyarország sem, ahol negyedéves bázison 12, évesen pedig 24 százalékkal zuhant az eladás. Tekintve, hogy a két lapot Borsod-Abaúj-Zemplén, illetve Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében terjesztik, a háttérben az országosnál rosszabb jövedelmi viszonyok is sejthetők. Ebben a két megyében hagyományosan magasabb a munkanélküliség, a legalacsonyabbak a fizetések, ami arra enged következtetni, hogy az itt élők az országos átlagnál nagyobb mértékben spóroltak a lapvásárláson. Sokan gondolhatták úgy, hogy a megbetegedéstől való félelem mellett a munkájuk elvesztése, az anyagi bizonytalanság miatt a megszokott . amúgy pár száz forintért megvásárolható - napilap lesz az egyik olyan dolog, amin spórolni tudnak és fognak.

A tévés reklámpiac is megroppant

A nyomtatott lapok problémáinak egy része a tévés piacon is visszaköszönt, ám itt számos elemében másképp csapódott le a járvány. A márciusban elrendelt korlátozások és az emberekre zúduló „Maradj otthon!” felhívások hatására a szabadidő eltöltése megváltoztatta a médiafogyasztási szokásokat is. A tétlenségre kárhoztatott tömegek egy része jobb híján a tévékészülékek elé ült, a csatornák nézőszáma a kezdeti időszakban egyértelműen bővült.

Ám a járvány miatt parkolópályára került vállalkozások felfüggesztették a hirdetési kampányaikat. Aki nézett ekkoriban tévét, és a reklámszünetekben nem váltott csatornát, azzal szembesült, hogy a kereskedelmi cégek hirdetései helyett többnyire a kormányzati propaganda és Győrfi Pál mentőszolgálatos szóvivő felhívásai töltik ki a blokkokat.

Sokak retinájába égett be ez a kép (Forrás: You Tube - Magyarország Kormánya csatorna)
Sokak retinájába égett be ez a kép (Forrás: You Tube - Magyarország Kormánya csatorna)

A tendenciát a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) statisztikái is alátámasztották: 2020 májusában a magyarországi televíziós hirdetési piacon – a márciusban és áprilisban megfigyeltekhez hasonlóan – jól kimutathatók voltak a koronavírus-járvány hatásai. A hirdetések volumenében a csökkenő tendencia ugyan megállt, de a mutatók jócskán alatta maradtak az egy évvel korábbiaknak. Az értékesített reklámpercek alakulása is erős visszaesést mutatott: márciusban a napi átlag még 238 órát tett ki, áprilisra ez a mutató napi 205 órára csökkent, míg májusban már csak 151 órát mutattak ki. Júniusban az enyhítésekkel párhuzamosan jött a fordulat, megállt a folyamatos csökkenés, májushoz képest pedig némi emelkedés is látszott, de a mutatók az egy évvel korábban tapasztaltakhoz képest még mindig alacsonyabbnak bizonyultak.

A nagyobb csatornák közül a piaci folyamatokra az RTL Klub reagált is, hiszen miután áprilisban kifutott számos nagy nézettséget hozó saját gyártású műsoruk és sorozatuk, a tavasz második felére tervezett programjaikat vagy el sem indították, vagy leállították. Valószínű, a bevételekhez igazították a programkínálatot, és a hirdetések törlésére reagálva a műsorstruktúra is „low budgetes” lett.

De arról sem szabad megfeledkezni, hogy a műsorok felvétele is nehézségekbe ütközött, a produkciók készítése jórészt leállt. Ezzel szemben a piaci bevételektől kevésbé függő TV2 lehetőséget látott a helyzetben, és az ismétlésekre átálló RTL Klubbal szemben teljes értékű műsorkínálattal rukkolt elő, ami értelemszerűen a nézettségben is megmutatkozott. Ebben az időszakban minden célcsoportban (teljes lakosság, 18–49 évesek, 18–59 évesek) és napszakaszban (főműsoridő, teljes nap) piacvezető volt, a közönségaránya utcahosszal verte a fő riválisát.

A nyár folyamán hiába közelített az élet a normális kerékvágáshoz, ez a tévék műsorkínálatában nem tükröződött, hiszen a nagyobb csatornák feladták ezt az időszakot, és többnyire csak ismétléseket sugároztak. Az őszi időszaknak viszont erős műsorkínálattal futottak neki. Már augusztus végén egymásnak feszült a két nagy csatorna, és jöttek a korábban sikeres programok újabb évadai.

A járvány újabb hulláma miatt azonban a műsorgyártás folyamata egyértelműen nehezebb lett. A higiéniai és egészségügyi előírások megszigorodtak, a forgatásokon a szereplőket folyamatosan tesztelték. Így számos olyan eset volt, amikor egy-egy szereplő időszakosan kiesett, de arra is volt példa, hogy forgatásokat állítottak le pozitív koronavírustesztek miatt.

Év végén a műsorkínálat már az átlagos volt, és a vállalatok is igyekeztek új vásárlókat és ügyfeleket szerezni, vagyis a hirdetési piacon is látszott a javulás. Pontos statisztikák nincsenek, de az ismertté vált részadatok azt mutatják, hogy az állami hirdetések korábban jelentős súlya tovább erősödött. Ennek legnagyobb nyertese a legnagyobb eléréssel rendelkező, így a kormányzat legfontosabb üzenetközvetítőjének számító TV2 Csoport volt. A Média1 információi szerint a társaság listaáron számítva nettó 23,69 milliárd forint állami reklámbevételre tehetett szert 2020-ban, ami jelentősen meghaladja a 2019-es listaáron számított 19 milliárd forintot. Mivel a hirdetők számos kedvezményt kapnak, a valós és a listaáras költések között akár 60-70 százalékos eltérés is lehet, a trendeket ugyanakkor utóbbiból is ki lehet olvasni.

Az állami költésekből kismértékben az RTL Magyarországnak is jutott. Ám sokatmondó az a tény, hogy miközben csoportszinten közel azonos volt a TV2 és az RTL nézettsége, az állami mannából előbbi tízszer annyit kapott, mint a versenytársa.

LEGYEN ÖN IS ELŐFIZETŐNK!

Előfizetőink máshol nem olvasott, higgadt hangvételű, tárgyilagos és
magas szakmai színvonalú tartalomhoz jutnak hozzá havonta már 1490 forintért.
Korlátlan hozzáférést adunk az Mfor.hu és a Privátbankár.hu tartalmaihoz is, a Klub csomag pedig a hirdetés nélküli olvasási lehetőséget is tartalmazza.
Mi nap mint nap bizonyítani fogunk! Legyen Ön is előfizetőnk!

Piac&Profit A nyugdíjasok 41 százalékát aggasztja anyagi helyzete
Hollós János | 2024. október 10. 08:52
A Magyarországon honos inflációkövető nyugdíjak hosszútávon automatikus elszegényedéshez vezetnek. Érdekes módon ennek nem is próbál ellene tenni a kormány, sőt bizonyos jelek arra mutatnak, hogy tudatosan hagyják az „árok szélén” a legidősebbeket. Folytatjuk a Piac és Profit, valamint az Oltalom Rádió közös podcast sorozatát, a Nyugdíjszervizt Karácsony Mihállyal, a Nyugdíjas Parlament elnökével és Holló Bencével, az NN Biztosító elnök-vezérigazgatójával.
Piac&Profit Egy csomó pénzt dobott el a magyar űrprogram, de az mind vissza is hull rá
Tiszai Balázs | 2021. július 9. 05:37
Új lendületet vett a magyar űrélet: néhány év leforgása alatt óriási összeget teszünk bele az összeurópai űrkutatásba, hogy aztán azt visszaosszák nekünk pénz és lehetőségek formájában. Lesz belőle minden, de legfőképpen – ami a nagyközönség fantáziáját leginkább megragadja – új magyar asztronauta. Bár a terület kulcsinformációinak többségéhez nem kaphattunk hozzáférést, összeszedtük, mi minden tudható a magyar űrfrontról 2021 nyárelőjén.
Piac&Profit Akik elvitték a fertőző szeméthegyet, mielőtt ránk omlott volna
Tiszai Balázs | 2021. július 5. 05:13
A járvány hullámaihoz igazodva itthon is óriásit nőtt a fertőző kórházi hulladék mennyisége. Magyarországon ebből nem lett probléma, az a pár cég, amely ennek elszállításával, kezelésével foglalkozik, bírta a strapát. Másutt azonban nem ilyen szerencsés a helyzet.
Piac&Profit Mi lesz, ha egyszer majd lejár a moratórium?
Csabai Károly | 2021. július 4. 06:09
Még nem tudni, hogy a 2020. március 19-e előtt keletkezett hiteltartozások törlesztésére adott moratóriumnak mikor lesz vége. Kétszeri hosszabbítás után egyelőre szeptember 30-a a határidő, ám a kormány ennek sorsáról is megkérdezi a magyar embereket a nemzeti konzultáció keretében, s a válaszok figyelembevételével dönt arról, hogy továbbnyújtja-e a fizetési könnyítést és ha igen, kiknek. Addig is azért érdemes számbavenni, milyen lehetőségek adódnak a moratórium után azok számára, akik éltek e lehetőséggel.
Piac&Profit A keleti vagy a nyugati járványkezelés a nyerő?
Kormos Olga | 2021. július 2. 05:25
Kemény másfél éven van túl az emberiség, hiszen a koronavírus-járvány szinte az egész világot érintette. De vajon kik kezelték jobban a pandémiát, a keleti vagy a nyugati országok?
Piac&Profit Elbúcsúztunk a hungarocell kajásdoboztól, de így is bőven maradt még tennivaló
Tiszai Balázs | 2021. június 30. 05:31
Egy év türelmi idő után július elsejével most már valóban hatályba lép az új szabályozás: betiltják az egyszer használatos műanyagok forgalmazását Magyarországon. A lépés indokolt, de a csomagolásgyártók szerint a törvény több helyen finomításra szorul.
Piac&Profit Mibe érdemes tenni a járvány alatt megtakarított pénzeket?
Csabai Károly - Mester Nándor | 2021. május 3. 05:18
A válság következményeként a lakosság a fogyasztását, míg a vállalatok a beruházásaikat voltak kénytelenek visszafogni. Így mindkét szegmens azzal a dilemmával szembesült, hogy mibe tegye a megtakarításait, illetve – a ki tudja, milyen hosszú – átmeneti időre szabaddá vált pénzeszközeit. Mármint azok, akik a krízis kitörése ellenére is képesek voltak mit a tejbe aprítani.
Piac&Profit Hogyan hat a kereskedelmi bankokra az állami forrásbőség?
Csabai Károly | 2021. április 25. 17:21
A válság paradoxona, hogy látszólag aligha van gondja annak, aki – legyen vállalat vagy magánszemély – most akar bankhitelhez jutni. Hiszen az állam és a jegybank a koronavírus-járvány miatti válság negatív hatásait kezelendő bőven biztosít forrást, ráadásul a piacinál alacsonyabb kamattal, sőt, ingyen is. De hogyan hat az állami hitel- és egyéb finanszírozási dömping a banki kölcsönök árazására?
Piac&Profit Megvan a következő Prezi?
Csabai Károly | 2021. április 24. 18:23
Pozsonyi Gáborral, az OTP Csoporthoz tartozó PortfoLion Capital Partners partnerével laptársunk, a Piac&Profit annak kapcsán beszélgetett, hogy a PortfoLion a világ egyik legmeghatározóbb, korai fázisú befektetésekre szakosodott cégével, a Creandummal közösen tízmillió eurót fektetett be az online csalások megelőzésére specializálódott SEON Technologies Kft.-be.
Piac&Profit Menedzserszűrés helyett Post-Covid szűrés?
Kormos Olga | 2021. április 24. 15:14
A koronavírus-járvány a menedzserszűrésekre is rányomja a bélyegét. Nemcsak azért, mert a betegség tüneteihez most még a karanténfáradtság is társul, hanem azért is, mert jóval kevesebben jutnak el a vizsgálatokra. Már most látszik, hogy lesz még ennek böjtje.
hírlevél
Ingatlantájoló
Együttműködő partnerünk: 4iG