Ki tette az Estée Laudert világmárkává?

Amikor Leonard Laudert megkérdezték, hogy mi volt az első munkaköre az édesanyja, Estée Lauder által alapított cégnél, azt válaszolta: a fia voltam.

A cég leendő örököse és vezetője 1933-ban született, amikor Estée már elkezdte működtetni konyhájában azt a kozmetikát, ami később több milliárd dolláros vállalkozássá vált. Josephine Esther Mentzer 1906-ban (más források szerint 1908-ban) született New York szegénynegyedében, Queensben, egy magyar és szlovák zsidó bevándorlókból álló családban. A rokonok egyszerűen Esthe-nek hívták.

Igen, ezt ugyanúgy kell kiejteni, mint a magyar Esztit: amikor megnyitotta a rendszerváltás előtt a Váci utca 12.ben az első márkaboltot, személyesen is jelen volt az avatáson, és amikor interjút készítettem a vékony, törékeny hölggyel, annyit mondott, szólíts csak Esztinek.

Sok más lányhoz hasonlóan, gyermekkorától kezdve mindenféle szépségápolási termék érdekelte – krémek, rúzsok, parfümök, púderek. Egy szegény bevándorló család számára azonban a szépségipar kellékei akkor elérhetetlenek voltak. Nagybátyjának, John Shotz vegyésznek köszönhetően valósította meg álmát, 1924-ben Shotz kifejlesztette egyebek között az arcbőr hideg elleni védelmére szolgáló krémeket.

Kozmetikus volt és marketingzseni

A fiatal nő aktívan bekapcsolódott a termékek értékesítésébe, és lelkesen terjesztette azokat szépségszalonokban és fodrászatokban. De nemcsak a kozmetikumokhoz értett, hanem a marketinghez is: ingyenes krémmintái sok új vásárlót vonzottak. 1930-ban feleségül ment Joseph Lauterhez, a családnevet később Lauderre változtatták. A fiatalasszony aktívan részt vett a krémek gyártásának tervezésében, melyeket a vásárlók kívánságainak és saját ízlésének megfelelően alkotott meg. Emellett gyakorló kozmetikusként sminkeléssel és különféle arckezelésekkel foglalkozott.

„Nagyon, nagyon, nagyon szegények voltunk” – mesélte később Leonard .

„A gazdasági világválság idején apám selyemüzlete csődbe ment. Emlékszem, kisgyerekként a konyhában ültem, és néztem, ahogy anyukám a következő vendéget sminkeli. Két álma volt: hogy színésznő legyen, és hogy segítsen az embereknek szebbé válni.”

Az első nem valósult meg, a második igen.

Óránként 25 centtel kezdődött

A háború után, 1946-ban, a férjével alapították meg saját cégüket. Leonard gyermekkorától kezdve segített szüleinek, a tanítási idő után krémeket csomagolt és szállított a vásárlóknak. Így kereste meg az első fizetését – óránként 25 centet. Iskola után Leonard a Pennsylvaniai Egyetemre ment tanulni, ahol alapdiplomát szerzett. Később azt mondta, hogy katonai szolgálata számos hasznos tulajdonság fejlesztésében segített neki, amelyek jól jöttek az üzleti életben: mint a csapatmunkára való képesség, a vezetővé válás, a gyors alkalmazkodás az új, és nem mindig könnyű körülményekhez. A haditengerészet volt a vezetői posztgraduális képzésem„ – mondta Leonard később egy interjúban. „Még egy köszönőlevelet is küldtem volna a Harvardnak, amiért előtte nem vettek fel.”

Leonard vállalkozói képességei már a haditengerészetnél is teljes mértékben megmutatkoztak.

A hajóboltot, ahol mindenféle apróságot árultak, a haditengerészet virágzó vállalkozásává tette. Lauder folyamatosan kérdezgette tengerésztársait a kívánságaikról, lényegében terepkutatást végzett a fogyasztói preferenciákról – és ennek megfelelően szerezte be az árukat. „Parfümöket és rúzsokat vettem, amelyeket a tengerészek aztán a barátnőiknek adtak. De karórákat, mindenféle fogkrémet és higiéniai cikket – mindent, amire az embereknek szükségük volt. A kis üzletünk hamar felvirágzott.”

Kanadától a Harrods-ig

Leonard 1958-ban szerelt le a haditengerészettől, és csatlakozott a családi vállalkozáshoz, amelynek akkori értéke 800 000 dollár volt. Marketing és értékesítési területen kezdett dolgozni, szupermarketekben kereste fel a vásárlókat, és országszerte utazgatott. 1964-ben öccse, Ronald Lauder, aki nemzetközi üzleti diplomát szerzett a Brüsszeli Egyetemen, csatlakozott a vállalkozáshoz. Míg Leonard az amerikai földrészt hódította meg, Ronald az európai – brüsszeli – gyártóközpontban kezdett dolgozni, ahol tapasztalatot szerzett a külföldi partnerekkel való tárgyalásokban. A nemzetközi terjeszkedést Kanadában kezdték, majd részleget nyitottak a tekintélyes londoni Harrods áruházban. A következő néhány évben a vállalat belépett Franciaország, Németország, Belgium, Ausztrália és Közép-Amerika piacaira. Leonard vezetésével létrehoztak egy kutatási és fejlesztési részleget a vállalaton belül, professzionális vezetőket alkalmaztak a kulcsfontosságú műveletekhez, és a cég elkezdte átalakulni valódi vállalattá.

Evelyn találta ki a Clinique-t

Sikeresen bevezették a Clinique márkát, amelyet felesége, Evelyn talált ki.

Ezeket a krémeket az illatanyagok hiánya vagy minimális tartalma jellemezte, – ez akkor újdonság volt – hogy csökkentsék az érzékeny arcbőr allergiás reakcióit. Az 1970-es évek végére az Estée Lauder termékcsalád éves eladásai csaknem 200 millió dollárt, a Clinique-é pedig közel 100 millió dollárt tettek ki. A férfi kozmetikumok és parfümök hatalmas kihasználatlan piacnak bizonyultak, ezért eladásaik évente több mint 15 százalékkal nőttek. A nyolcvanas évek egyik slágere a JHL férfi kölnivíz volt, amelynek neve Estée férje, Joseph Harold Lauder nevének rövidítéséből származott.

1982-ben Leonard lett a cég vezérigazgatója. Ő volt az, aki a versenytársak és a kisebb, ígéretes cégek felvásárlásai mögött állt, amelyek később a vállalatcsoport jelentős márkáivá váltak. Az Aveda, a Bobbi Brown, a Jo Malone London és a MAC felvásárlásával többszörösére növelték a forgalmat és a profitot.

Ronald Lauder Reagan tanácsadója volt

1984-ben, amikor az Estée Lauder Companies éves árbevétele megközelítette az 1 milliárd dollárt, az öccsét, Ronaldot meghívták a Reagan-kormányba, hogy a védelmi miniszter európai kapcsolatokért felelős tanácsadója legyen. Édesanyja inkább reprezentatív feladatokat látott el az igazgatótanács elnökeként. 1995-ben átadta ezt a posztot is a fiának. Ugyanebben az évben Leonard tőzsdére vitte az céget. A kereskedés első napján a vállalat részvényei 33 százalékkal ugrottak meg.

A szoknyaindex után megszületik a rúzsindex

Az 1990-es évek végére Leonard Lauder fokozatosan átadta a hatalmat fiának, William-nek, aki 1986 óta dolgozott a cégnél. 1999-ben Leonard lemondott vezérigazgatói posztjáról, de az igazgatótanácsban maradt.

2001-ben Leonard ismét nagy port kavart világszerte – megalkotta a rúzsindexet.

A szeptember 11-i támadás után az amerikai gazdaság válságba került, az emberek ritkábban utaztak, kevesebbet költöttek drága ruhákra és ékszerekre. Ugyanakkor, meglepő módon, a kozmetikai cikkek eladásai növekedni kezdtek. Maga Lauder azt mondta, hogy a „rúzsindex” némileg hasonlít a „szoknyahossz-indexhez”. Ennek az az eredete, hogy1926-ban George Taylor amerikai közgazdász azt állította, hogy gazdasági nehézségek idején a hosszabb ruhák és szoknyák válnak divatossá, ahogyan ez történt a világválság idején. Később, az 1960-as években ez a feltételezés be is igazolódott, az Egyesült Államok és Nyugat-Európa gazdasági fellendülése idején a miniszoknyák jöttek divatba.

Egy milliárd dollárt érő műgyűjteményt ajándékozott el

Laudert mindig is érdekelte a képzőművészet – gyerekként art deco korszakbeli festményeket ábrázoló képeslapokat gyűjtött. Később, amikor már megtehette, kubista és más, 20. századi irányzatok alkotásait kezdte gyűjteni. Gyűjteményében Gustav Klimt, Fernand Léger, Georges Braque és több mint 30 Picasso alkotás is szerepelt. 2014-ben a gyűjteményt, amelynek értéke meghaladja az 1 milliárd dollárt, a New York-i Metropolitan Museum of Artnak adományozta.

1998-ban testvérével, Ronalddal több mint 200 millió dollárt adományoztak az Alzheimer kór gyógyítására. Feleségével, aki mellrákban szenvedett, létrehozták az Evelyn Lauder Mellrák Alapítványt. 2008-ra az alapítvány körülbelül 335 millió dollárnyi pénzt gyűjtött össze. Evelyn társalapítója volt a rózsaszín szalagnak, amely azóta nemzetközi szimbólummá vált az emlőrákszervezetek, alapítványok és magánszemélyek számára. 2022-ben Leonard 125 millió dollárt adományozott a Pennsylvaniai Egyetemnek orvosi és egészségügyi oktatási programokra. Becslések szerint Leonard Lauder élete során több mint 2 milliárd dollárt költött jótékonysági célokra.

Az Estée Lauder márkabirodalom piaci értéke 27 milliárd dollárt tesz ki az orosz napilap adatai szerint. A Bloomberg 25 milliárd dollárra becsülte Leonard Lauder nettó vagyonát.