A PepsiCo azt reméli, hogy új Starry márkájával legalább megszorongatja az örök rivális Coca-Cola pusztítóan domináns márkáját, a Sprite-ot a citrusos üdítőitalok világpiacán. Januárban mutatták be a Starryt, egy citromos-lime-os üdítőt, amely a vállalat szerint "a tiszteletlen optimisták generációját" célozza meg. Az igazi optimisták azonban a Pepsi marketing vezetői, akik az üdítőital-gyártó negyedik próbálkozását teszik egy olyan kategóriában, amelyben a siker eddig reménytelenül elérhetetlennek bizonyult.

Nagyjából hetven év alatt immár negyedszer tesz kísérletet a PepsiCo arra, hogy legalább értelmezhető közelségbe kerüljön ezen a piacon a Coca-Colához, eddig azonban semmiféle sikerrel nem jártak az erőfeszítések – derül ki a Bloomberg elemzéséből. A legutóbbi kísérlet, az 1999-ben indult és tavaly megszűnt Sierra Mist volt, de a piaci részesedések alapján ez is egyértelmű földbe állással végződött.

Ezt megelőzően a Pepsi 1984-ben indította el a Slice-t, amely pedig az 1950-es évekből származó Teem márkát követte. A kettő között volt a Storm, egy félresikerült termék, amely soha nem került piacra. "A PepsiConak addig kell próbálkoznia, próbálkoznia és újra próbálkoznia, amíg nem talál egy olyan márkát, amely sikeres lesz" – mondja John Sicher, egy italipari tanácsadó, akinek az ügyfelei között volt többek között a Coca-Cola is.

A Pepsi reményei szerint a Starry segít megállítani, vagy legalábbis lelassítani a Coca-Cola Sprite-ját – az előző próbálkozások erre képtelenek voltak.

Az Euromonitor piackutató szerint az Egyesült Államokban értékesített szénsavas üdítőitalok 10 százaléka citromos-lime-os, és ennek közel háromnegyedét a Sprite és a Sprite Zero teszi ki. Az üdítőital-fogyasztás az elmúlt évtizedben 12 százalékkal csökkent, mivel a Z generációs fogyasztók egészségesebb alternatívákat keresnek, a gyártók számára az igazi harcot így az jelenti, hogy piaci részesedést lopjanak el egymástól.

A második számú szénsavas italgyártó reménybeli üdvöskéje kicsit lágyabb és édesebb, mint a Sprite, hasonlóan a Coke és a Pepsi közötti ízbeli különbséghez. Erős rajtot vett a Starry azzal, hogy az NBA hivatalos üdítője lett, miután a Pepsi – amely 2015-ben nyerte el a partnerséget – lecserélte a Mountain Dew. "Sikeres bevezetésen vagyunk túl" – mondta Michael Smith, a márka marketingfőnöke.

Alig várjuk, hogy az elkövetkező hónapokban még többet mutassunk be a Starryből.

Smith nem árult el részleteket a Starry bevezetési tervéről, de az elmúlt években a Pepsi kiépített egy spanyolajkúakra fókuszáló irányt, s a vállalat vélhetően ezen a tracken marad, amikor a Starryval a multikulturális fogyasztókat, a citromos-lime-os üdítők kulcsfontosságú piacát támadja. Ha a PepsiCo az elkövetkező néhány évben komolyan befektet a Z generáció megcélzásába, akkor iparági szakértők szerint a Starry képes lehet arra, hogy a Sprite vásárlóinak 5-10 százalékát elrabolja.

A szegmens 1929-ben jött létre, amikor egy St. Louis-i vállalat bevezette a későbbi 7Up-ot, amely az első két évtizedben lítiumot tartalmazott nyugtatóként. Az évek során a 7Up több tulajdonos kezén is átment, köztük a Westinghouse, a Philip Morris és legutóbb a Keurig Dr Pepper (a PepsiCo viszont az Egyesült Államokon kívül forgalmazza a 7Up-t.) A márka uralta a kategóriát, amíg a Coca-Cola 1961-ben be nem vezette a Sprite-ot. A 70-es években a Coke új kínálata egyre nagyobb részesedést kezdett szerezni az eladásokból, de a 7Up egy rendkívül sikeres reklámkampánnyal vágott vissza. A 7Up ennek ellenére sem tudta felvenni a versenyt a Coke marketingerejével, a Sprite pont a 7Up nyomán reklámjaiban kiemelten szerepeltette az afroamerikaiakat, a 80-as években pedig a márka az első mainstream termékek között volt, amelyek felkarolták a hip-hop kultúrát.

A Beverage Digest szaklap szerint a Coca-Cola márkái az USA-ban az éves 49 milliárd dolláros „szökőkút”-értékesítés – amikor gépből jönnek az italok – 70 százalékát ellenőrzik.