Hozzá kell szoknunk, hogy a plázák életében is van Covid előtt és Covid után. Mindenki mindent a járványhoz mér és nincs is aktuálisabb annál, mintsem az, hogy megnézzük, hogyan élte meg ezt az egyik legnagyobb hazai bevásárlóközpont. Milyen jelentős változásokat figyelt meg a bérlőknél, milyen alkukat sikerült kitárgyalni és üzemeltetőként hogyan zajlik a bérlői mix finomhangolása. Az is érdekelt minket, hogy milyen eszközökkel képes kihasználni a virtuális teret és milyennek látja az iparág ezzel összefüggő jövőjét.
A budapesti belvárosi plázák forgalmának szezonálisan 10-15 százaléka a külföldi turisták költéseiből származott, a Westendben egyes üzleteknél ez az arány 30-40 százalék is volt, de mindez gyakorlatilag eltűnt, hiányzik, mivel alig jött turista a fővárosba, ezek az üzletek továbbra is szenvednek. Ugyanilyen nagy hiányzók az irodai dolgozók, akik rendszeresen ebben a központban ebédeltek és sokan a bevásárlásaik egy részét is itt végezték el. A Westend környezetében több tízezer irodista dolgozott, ezek jelentős része most otthonról teszi ezt – utalt a járvány miatt kialakult nehéz feltételrendszerre Gyertyánfy Miklós, a Westendet üzemeltető Gránit Pólus vagyonkezelési igazgatója, akinek nagy rálátása van a forgalomra, a bérlői magatartásra és arra, hogy milyen válaszok lehetnek hatékonyak az üzemeltető oldaláról a bekövetkezett gyors változásokra.
Idén ősszel azt látja, hogy a forgalom kezd visszatérni a járvány előtti szintekre, de több bérlői csoport még gyengélkedik. A turizmusra egyébként azért is rálátnak, mert évekig ott üzemelt a Hilton egyik egysége, néhány hónapja pedig a Crowne Plaza első budapesti szállodáját nyitották meg ennek a helyén. Ez azt is jelzi, hogy a külföldi befektetők bizalommal vannak a magyar piac, illetve a Westend nyújtotta lokáció iránt.
„Voltak, akik kiszorultak, ezek főleg kisebb üzleteket bérlő hazai vállalkozások. De a kiszorulók között olyan cégek is voltak, amelyek már a járvány előtt sem tudtak fejlődni és fejleszteni. Az érintett üzletek tulajdonosai sokszor saját vagyontárgyaik eladásából vagy hitelből teremtették elő a fennmaradáshoz szükséges pénzt. Nekik előbb-utóbb el kell dönteni, hogy akarják-e így folytatni” – vázolta a helyzetüket az igazgató.
A járvány alatt egyébként a Gránit Pólus igyekezett a szükséges mértékig támogatni a nehéz helyzetbe került bérlőket. Volt, hogy a bérleti díj fizetését átütemezték vagy átmeneti díjkedvezményt adtak, a lejáró szerződéseket pedig többnyire meghosszabbították. Mindig a bérlő egyedi szempontjai szerint kezelték a helyzetet.
Itt érdemes bekapcsolni azt a szempontot, hogy a kiszoruló cégek által elfoglalt, de felszabaduló területekkel mit tud vagy akar kezdeni az üzemeltető. Gyertyánfy Miklós szerint ezt lehetőségként kell megélni, érdemes átgondolni, hogy egyes, eddig kevésbé jól teljesítő bérlők áthelyezésével például növelhető-e az áthelyezett bérlő hatékonysága, bevétele. Új bérlők megjelenésére is mód van vagy területbővítésre a már ott lévő bérlők számára. Az új bérlők kiválasztása természetesen egy átgondolt és esetleg megváltoztatott bérbeadási stratégia alapján történhet azzal a céllal, hogy például még több szolgáltatás legyen a központban, mondjuk a divatáru boltok számának csökkentésével.
A Westend olyan új vagy nagy márkákat akar behozni a házba, amelyek újdonságaik bemutatására, akár világpremierre készülnek. Már vannak erre előkészületek és hamarosan kiderül, hogy mely márkák és milyen „nagy dobással”, új üzletkoncepcióval lépnek a piacra, ami az üzemeltető reményei szerint azt eredményezi, hogy akár nem csupán az elsődleges vonzáskörzetből, hanem messzebbről is érdemes lesz odautazni.
„A szakma zászlóshajó üzletnek nevezi ezeket. Az ilyen üzletekben nem tömegcikkek tömeges értékesítése lesz, hanem egyediséggel alátámasztott vásárlási élményt nyújtanak. Nem beszerzési helyként tartják számon, hanem olyan üzletként, ahová azért érdemes betérni, mert mást, valami személyeset, valami személyre szabottabbat ad ahhoz képest, amit például otthon, az online vásárláskor kaphat valaki.” – fogalmazott a vezető.
A nagy alapterületű üzletekről szólva az esetleges bérlőcserékre utalva azt mondta: nyár óta komoly érdeklődést tapasztalnak itt még nem szereplő nagy márkák részéről is. Ezek hisznek a fizikai kereskedelemben és akár 10 éves szerződéseket is hajlandók megkötni, méghozzá a korábbi bérleti díjnál magasabb árszintet is vállalva. Szerinte jelentős beruházásokat feltételezhetnek emögött a stabil szándék mögött, ez a bizalom a bevásárlóközpontnak, mint üzletközpont típusnak, azon belül pedig kifejezetten a Westendnek szól.
Ha már fizikai értékesítés, akkor nem tehettük meg, hogy ne kérdezzünk rá arra, hogy mennyire hatékony a Westendnek a virtuális térben használt eszköztára. Az igazgató a közösségi média túláradó lendülete előtti korról szólva megerősítette: a saját honlap, a plázán belüli rádió vagy az óriásplakátok és a direkt marketing eszközök ma már meghaladottnak tűnhetnek. Ma már kötelező az egyedi, az egyénre szabott és jól irányzott kommunikáció, ezt végzi a Westend is.
Mindenek az alapja az adat alapú márkaépítés, erre külön csapat működik. Közvetlen vevőkommunikáció zajlik, amihez az adatokon kívül digitális csatornákra és digitális eszközökre van szükség. Influenszerek, adatbázisok megfelelő használata is kiegészíti mindezt. Az adatgyűjtés kis túlzással földön, vízen, levegőben és persze a virtuális térben zajlik, kezdve magával a házzal egészen addig, hogy miért vált mondjuk sötét ruháról világosra egy adott korosztályhoz tartozó fiatal vagy miért ugrik meg az érdeklődése a testépítés iránt. Szenzorok segítségével elemzik a házon belüli vásárlói mozgásokat, ezt összevetik a költésekkel és a preferált üzlettípusokkal, stb. Kiderül, hogy mennyire szívesen használják a tetőteraszt vagy az, hogy egy adott időszakra meghirdetett eseményre vagy reklámakcióra a célcsoport melyik része reagál gyorsabban vagy nagyobb számban.
„Egy ilyen épületnek ma már nem csupán fizikai arca van, hanem van egy leképeződése a virtuális térben is. Ott kell lenni a Google térképén, az Instagramon, a Facebook-on és más közösségi felületeken, kell a jól működő mobilapplikáció is és ezeket folyamatosan frissíteni, korszerűsíteni kell.”- mondta.
Gyertyánfy Miklós szerint nagy kérdés, hogy a bevásárlóközpontok üzemeltetői gyorsan ki tudják-e építeni az adat alapú digitális képességeket vagy a kiskereskedelemben is teret nyernek a legnagyobb informatikai mamutok, melyek rátelepszenek az ágazatra és a már végrehajtott sok milliárd dolláros fejlesztéseik révén átveszik az irányítást. Ha ez utóbbi történik, akkor ezzel várhatóan lefölözik majd a keletkező extraprofitot is.
„Szerintünk még nem jött el az idő, amikor egy Airbnb vagy Booking típusú óriás rátelepedne az iparágunkra. Végül is a házban keletkező adatok az üzemeltetőt megkerülve nem juthatnak ki. Aztán ott vannak az egyre fontosabb GDPR-szempontok, a személyes adatok védelmének rendszere, ami az EU-ban kiemelt szerepet kapott és erősen korlátoz. Értelemszerűen minden olyat ellenzünk, ami a vásárló szándéka ellenében használatos.” - tette helyre az aggodalmainkat a Gránit Pólus igazgatója.
