Pénzre váltanák a követőiket, de a netes gyűlölködésből nem kérnek a futballklubok

Némiképp ironikus, hogy azon a hétvégén, melynek az angol labdarúgó Premier League-ben a csendről kellett volna szólnia, a legnagyobb sztori a tulajdonosok ellen tüntető Manchester United-fanatikusok betörése volt az Old Traffordra, no meg az, hogy emiatt el kellett halasztani a Liverpool elleni bajnokit. A hétvége híréről azonban egy szó sem jelent meg a Premier League, a Manchester United vagy a Liverpool közösségimédia-felületein – hiszen szövetségek, szervezetek és klubok hosszú sora hirdetett teljes bojkottot május 1. és 4. között.

• Az angol labdarúgó Premier League és klubjai
• Az angol Football League (2.–4. liga) és klubjai
• A fentiek játékosainak sora
• Az angol, a skót, a walesi és az északír labdarúgó-szövetség
• A skót profi futballklubok
• Az angol és skót női klubok
• A Nemzetközi Labdarúgó-szövetség (FIFA)
• Az Európai Labdarúgó-szövetség (UEFA)
• A Formula–1-es pilóták
• Az Angol Teniszszövetség
• A brit kerékpáros, gyeplabda és lósport-szövetségek
• Prominens rögbi és krikettszervezetek (válogatott és klubszinten)

Ilyen szintű kollektív bojkott még nem volt sport és közösségimédia-platformok közös történetében.

EBBŐL MOST MÁR ELÉG

„Enough is enough”, azaz ebből elég volt. A szervezetek és sportolók azért vonultak ki napokra a közösségimédia-térből, mert elfogadhatatlannak tartják a kommentekben és privát üzenetekben ömlő szennyáradatot, illetve követelik, hogy a különböző platformok a mostaninál erősebben moderálják a sértő, gyűlölködő és rasszista hozzászólásokat, üzeneteket.

Az angol futball egyik szókimondó figurája, a Watford-klublegenda Troy Deeney arról beszélt a BBC-nek, hogy neki és családjának napi szinten kell „gyűlöletcunamival” megküzdenie.

„Jó ideje beszélünk már arról, hogy a közösségi média milyen hatással van a fiatalabb generációra és a mentális egészségre. Nagyon nehéz ezeket az üzeneteket olvasnom és nem reagálni rájuk. Nem szabad reagálnunk, hiszen privilegizált pozícióban vagyunk, de néha emberileg nem bírjuk – és ekkor a reakciónkért mi leszünk felelősek” – magyarázta.

A Manchester United kiadta egy belső kutatása eredményeit: 2019 szeptembere és 2021 februárja között 3300 „gyűlöletposzt” zúdult a játékosokra, ezek döntő többsége rasszista volt. A vizsgált időszakban 350 százalékkal nőtt az MU-játékosokra irányuló online abúzus.

A kampányban megcélzott Facebook (mely az Instagramnak is tulajdonosa) és Twitter közleményben jelezte: elkötelezett az online abúzus elleni harc mellett, folyamatosan növeli saját „biztonsági stábját”, mely rengeteg, a platformok szabályzatába ütköző kommentet vagy üzenetet eltávolít. Az Instagram bevezetett egy automatikus szűrőt, a Twitter februári közleményében jelezte, 2020. szeptember 12. óta több mint 5000 gyalázkodó tweetet törölt, kilencven százalékát proaktívan, jelentés nélkül. A cég rámutatott: az abúzust tartalmazó tweetek az összes, futballal kapcsolatos tweetnek csupán a 0,05 százalékát jelentik.

A futballvilágban megnyilvánuló diszkrimináció és rasszizmus ellen küzdő Kick It Out szervezet viszont amondó, a nagy közösségimédia-platformok nem tesznek eleget.

„Szomorú, de a közösségi médiában rendszeres lett a toxikus abúzus. A gyűlölködés elkeserítően normalizálttá vált. A bojkott jelzi a dühünket amiatt, hogy a gyűlölködés milyen károkat okoz azoknak, akik érintettek a futballban (…) Követeljük, hogy a közösségimédia-vállalatok reagáljanak gyorsabban és tegyenek többet. Arra van szükség, hogy a felületeik az internetes trollok számára legyenek ellenséges helyek, ne pedig a futballcsalád számára” – jelentette ki Sanjay Bhandari, a Kick It Out vezetője. A szervezet kormányzati beavatkozást sürget és a közösségimédia-platformok erősebb szabályozását szorgalmazza. Ez persze gyakorlati problémák sorát okozhatná…

PÉNZRE VÁLTANI A KÖVETŐKET

„A Real Madrid 2020. július 16-án nyerte meg története harmincnegyedik bajnoki címét. Ekkor 248 millió követője volt a közösségi médiában. A bajnokság megnyerése több mint 16 millió interakciót generált a Twitteren, a Facebookon – posztonként átlagban 74 192-t. A következő nap a klub 180 tartalmat tett közzé, ezek több mint 16,6 millió interakciót váltottak ki, az átlagot posztonként 92 ezerre emelve” – kezdi a futball, futballüzlet és közösségi média kapcsolatát boncolgató, március végén megjelent elemzését a KPMG.

A Real Madrid – ősi riválisával, a Barcelonával fej-fej mellett – a közösségimédia-követők száma alapján a két legnépszerűbb futballklub, a virtuális dobogón a Manchester United a harmadik. Ha a kereskedelmi bevételeket a közösségimédia-követők számával osztjuk, akkor viszont a Tottenham Hotspur áll az élen (4,3 euró/közösségimédia-követő) a Bayern München (3,8), a Manchester City (3,3), a Paris Saint-Germain (3,2) és a Liverpool (2,5) előtt. A KPMG elemzése a 2019–2020-as üzleti év kimutatásait használta, ez alapján kapcsolat van a kereskedelmi bevételek száma és a közösségimédia-követők nagysága között, bár ez aligha okoz meglepetést.

„Különösen fontos lett ez a kapcsolat a koronavírus-világjárvány alatt, mivel a klubok (…) elkezdtek innovatív megoldásokat alkalmazni, hogy lefoglalják és monetizálják hűséges szurkolóikat” – állapítja meg a jelentés.

Mint a KPMG is megemlíti, nehéz egészen pontosan mérni a szurkolói közösségimédia-elköteleződés és a kereskedelmi stratégia közötti összefüggéseket és azok hatásait. Mindenesetre a közösségimédia-felületek több lehetőséget adnak a kluboknak: maximalizálhatják üzleti lehetőségeiket, új közösségekben erősíthetik a brandet, jobban kihasználhatják szponzori-kereskedelmi együttműködési szerződéseiket.

„Egy olyan korban, melyben a klubok egyre inkább brandek, és a szurkolókra egyre inkább fogyasztóként tekintenek, sok klub megértette és megmutatja a fontosságát a drukkerektől érkező adatok értelmezésének és felhasználásának. Ezzel egyrészt javíthatják a szurkolói élményt, másrészt maximalizálhatják a kereskedelmi együttműködéseket. Azok a klubok, melyek releváns, autentikus és jókor kommunikált tartalmakkal szolgálják ki szurkolóik igényeit, elmélyíthetik a márkalojalitást” – mutat rá a jelentés.

A nagy sztárok szerződtetése – a topkategóriás futballcsillagok nagyobb követőtábort vonzanak, mint a klubok – hozzájárulhat egy-egy csapat közösségimédia-jelenlétének, követőtáborának felíveléséhez. Ezt jól mutatta Neymar PSG-hez, Cristiano Ronaldo Juventushoz igazolása. A Juventus brandátalakítása (címercsere, elmozdulás az életmódmárka felé), Cristiano Ronaldo szerződtetése, a portugál világklasszis közel félmilliárdos követőtáborának a klubhoz csapódása egyaránt hozzájárult ahhoz, hogy a torinói egyesület kereskedelmi bevételei 145 százalékkal nőttek. A klubok új platformokon jelennek meg, követve azt, hogy a szurkolótábor „merre tart” (TikTok a fiatal drukkerek, Weibo a hatalmas kínai piac miatt) és specialista közösségimédia-részlegeket építenek ki. Változik a hangvétel is, az olasz AS Roma laza, szórakoztató, a konvenciókkal szakító kommunikációját rengetegen átvették. A hivatalos klubhonlapok merev stílusát le kellett vetni, hogy a közösségi médiában sikeresek lehessenek a futballklubok.

Az irány megvan, a közösségimédia-felületek fejlődése pedig egyre jobb targetálást tesz lehetővé, egyre pontosabban látják a klubok, hogy követőiknek, szurkolóiknak mire van szüksége. Olyan drukkerek vonódnak be a közösségi médián keresztül, akik korábban „láthatatlanok” (és monetizálhatatlanok) voltak a klubok számára. Figyelmeztető jel azonban, hogy a klubok csúcskategóriájában valamelyest gyengül a követőtábor nagysága és a kereskedelmi bevételek közötti összefüggés, ugyanis a világszerte „szétterült” szurkolótábort nehéz bevonni olyan tevékenységbe, amelyből pénz is befolyik a klubkasszába. Ha egy pakisztáni Manchester United-drukker nem a hivatalos merchandisingot veszi meg, nem fizet elő exkluzív klubtartalmakra vagy akár közvetítésekre, a klub pedig nem szervez meccsturnét arra a piacra, akkor a kötődés és követés inkább szimbolikus szerepű.

A kluboknak, játékosoknak és szervezeteknek a közösségi média egy kommunikációs irányváltást is lehetővé tett. A social media segítségével minden korábbinál jobban kontrollálhatják magukról a narratívát, exkluzív tartalmakat kínálhatnak követőiknek és akár teljes mértékben figyelmen kívül hagyhatják a mainstream médiát – a közvetítési jogokért hatalmas összegeket fizető és ezért előjogokat élvező televíziók kivételével. Míg korábban a klubok, játékosok és a média között nem teljesen egészséges, ám alapvetően szimbiotikus viszony volt (a médiának a klubokra és a játékosokra, utóbbiaknak a hírveréshez a médiára volt szükségük), mára ez megváltozott, s sokan kihasználják a közösségi médiában rejlő lehetőséget narratívaalakításra. A médiának adott hozzáférés – különösen, ha kritikus kérdések hangozhatnak el – egyre csökkenő tendenciát mutat. Elvégre, ha egy klub vagy játékos a saját csatornáin egyedi, saját narratívájának megfelelő tartalmakat tud kínálni követőinek, kihagyva ezzel a médiát (és annak kérdéseit), miért ne tenné ezt meg?

Mind a kereskedelmi lehetőségek, mind a márkalojalitás elmélyítésének esélye, mind a narratívakontroll alapos ok arra, hogy a kluboknak – bármennyire is panaszkodnak – ne legyen okuk elhagyni a nagy közösségimédia-platformokat.

TÖRÖKÖT FOGTAM, NEM ERESZT

Ezzel persze a sportszervezetek és maguk a sportolók is a „törököt fogtam, nem ereszt” problémájába keveredtek. Üzleti és kommunikációs érdekeik arra ösztönzik őket, hogy minél erősebb közösségimédia-jelenlétet alakítsanak ki, egyre több platformon jelenjenek meg, egyre növeljék követőtáboruk számát és egyre jobban pénzre váltsák követőiket. Ugyanakkor minél jobban terjeszkednek, annál nagyobb az esély arra, hogy alkalmazottaik (így a játékosok) egyre erősebb online zaklatásnak, abúzusnak, gyalázkodásnak lesznek kitéve – rasszista megjegyzésektől a halálos fenyegetésekig. A futball szereplőinek szükségük van a nagy platformokra, ám minimalizálni akarják az azokról érkező, a főszereplőket – a játékosokat – közvetlenül befolyásoló káros impulzusokat. Kérdés, reális vágy-e csak a pozitívumokat „leszüretelni” a negatívumok nélkül.

Május 4-én éjjel Rabbi Matondo, a Schalke 04 Stoke Citynek kölcsönadott játékosa két képernyőképet posztolt Twitter-fiókjára. Az egyikben az szerepelt egy „rajongójától”: „B…. meg, te ronda nigga”. A másikban „nigger majomnak” minősítették.

„Jó látni, hogy a bojkott semmin sem változtatott” – jegyezte meg.

Természetesen a bejegyzés nagy „karriert” futott be, bő fél nap alatt 21 ezren lájkolták és több mint háromezren osztották meg. A legfelső hozzászólás? „Sosem lesz változás, ezt egyszerűen el kell fogadnunk.”

A klubok ismét elárasztották felületeiket tartalmakkal. Minden megy tovább.